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(1)商標誠信的建立過程具有非重復博弈的特征。如果說人與人之間或企業(yè)與企業(yè)之間產生誠信是以重復博弈為基礎的(重復博弈也可能產生完全相反的結果),那么商標誠信則更多地表現為非重復博弈。在買方市場條件下,這種特征非常明顯,消費者在交易過程中,為搜集信息付出了較高的時間成本和體力成本、精力成本,如果購買到的商品價格遠遠超出它的價值或者說消費者得到的讓渡價值較低,那他就會轉向其他廠商,以尋求更多的讓渡價值,此時消費者會對交易方失去信任,這種交易一般只進行一次。消費者旦失去對交易方的信任,要轉變他的態(tài)度就非常困難。因此,商標誠信與其他類型的誠信建立途徑是不同的,一般不具有重復博弈的特征。
(2)人際信任對商標誠信的影響大于社會信任。從理論上來說,商標誠信屬于社會信任,消費者通過相關的市場機制和交易合約,在與企業(yè)的交易過程中產生信任關系。但在我國,由于社會信任度很低,社會信任無法發(fā)揮正常作用,這就使人際信任成為人們對商標產生信任的重要途徑。通過人與人的交往以及交往對象對某一商標的信任影響其他人產生對同一商標的信任,這主要是指家族主義信任之外的人際信任。這種信任使他們很樂意分享消費經驗,從而形成某一商標的口碑,忠實消費群體也就由此產生了。
(3)商標戰(zhàn)略與誠信互為因果。有學者認為,誠信是商標戰(zhàn)略的基石,這一表述只說對了一半,事實上,一方面商標戰(zhàn)略要以誠信為基礎,另一方面商標戰(zhàn)略又能促進誠信強勢商標以其卓越的品質體現商標形象,無疑會增強商標的誠信度。從消費者行為來看,理性的消費者會根據商標來選擇商品,這類消費者在我國已越來越多。在這種情況下,商標成為信任的前提。

(4)交易設施對商標信任產生重要影響。張維迎在對跨省信任的分析中認為,交易設施對信任產生正面積極的影響。張維迎所說的交易設施主要是指交通設施和信息傳播這種理解并不全面,交易設施還應該包括一系列為營銷服務的組織機構,如廣告代理機構、代理商等等。交易設施對信任的影響同樣適用于商標信任的形成。
銷售商是交易設施的重要組成部分,銷售商的誠信直接影響企業(yè)誠信。日前一些銷售商為了自身利益不擇手段,不惜犧牲消費者的利益,傷害消費者的感情。在實際操作中,企業(yè)生產的產品通過經銷商、代理商到達最終消費者手中,如果他們不能將生產商的信息準確無誤地傳達給消費者,那么企業(yè)形象就會受損,企業(yè)誠信就會產生危機。在交易設施中,廣告代理機構也是其重要組成部分之一。目前我國廣告業(yè)的誠信危機是有目共睹的,一方面企業(yè)缺乏商標意識,疏于商標管理,錯誤地認為只要大打廣告就能造就強勢商標;另一方面,廣告代理機構在利益驅動下,充當虛假廣告的急先鋒,不顧一切地為某些產品進行鼓吹,這些不實廣告已成為一種社會污染,是企業(yè)誠信的最大殺手。

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商標誠信的特征