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商標忠誠度的測評

根據(jù)企業(yè)對商標忠誠度所關(guān)心的側(cè)重點的不同,可以將商標忠誠度劃分為消費者層面企業(yè)營銷層面以及競爭層面。小編主要從消費者層面來進行商標忠誠度的測量。測量商標忠誠度的方法有:一種是從消費者的實際購買行為出發(fā),將消費者在一段時期內(nèi)對個商標的購買作為商標忠誠度的測量標準;另一種是以認知理論( Cognitive Theories)為基礎(chǔ),通過對態(tài)度和行為的測量,兩者相結(jié)合來預測消費者再次購買同一商標的概率以此作為消費者商標忠誠度,即從消費者行為與態(tài)度兩方面進行消費者層面商標忠誠度的測評研究。后一種方法得到了學術(shù)界的普遍認同與廣泛應用。
(1)行為忠誠測量
對消費者行為進行測量的指標有很多,常用的是貨幣測定指標、頻率測定指標、顧客向他人推薦和介紹測定指標三大類。
①貨幣測定指標,即從貨幣角度出發(fā),可采用“錢包份額”指標計算。因為企業(yè)生存的首要目標是獲取利潤,它最關(guān)心的是消費者的錢包問題,指標具體計算公式如下：
錢包份額=消費者對該商標的購買金額/消費者對所有該類產(chǎn)品的購買金額*100%
這個指標主要是反映消費者錢包中該企業(yè)的份額,還表明被競爭者拿走的份額。由綜合了企業(yè)自身與競爭者的情況,所以有了這方面信息,商標管理者就可以調(diào)整策略有的放矢地開展競爭;另外這個指標也體現(xiàn)了購買頻率和購買量的綜合效果,所以對企業(yè)較具實際意義。
②頻率測定指標,即從消費者購買頻率這個角度出發(fā),可采用“重復購買率”指標,具體計算公式如下：
重復購買率=消費者對該商標的購買次數(shù)/消費者對該種類產(chǎn)品所有商標的購買次數(shù)*100%
消費者對該商標產(chǎn)品或者服務的重復購買次數(shù)越多,則其忠誠度越高,反之則越低這有助于商標管理者及早發(fā)現(xiàn)問題個顧客的重復購買率越來越低,說明該商標付他而言價值越來越小,這是消費者發(fā)生商標轉(zhuǎn)換的信號。企業(yè)應該及時查明原因,采取有效措施防止顧客流失?？梢哉f重復購買率是企業(yè)經(jīng)營效果的一個“預警”指標。
③顧客向他人推薦和介紹指標,具體計算公式如下:
顧客向他人推薦和介紹率=消費者對該商標的推薦和介紹次數(shù)/消費者對該種類所有商標的推薦和介紹次數(shù)*100%
一般情況下,對于自己所忠誠的企業(yè),顧客十分樂意向其他消費者推薦和介紹,比如很樂意介紹自己使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務的經(jīng)驗和所帶來的方便、享受,希望與親朋好友共同分享消費該企業(yè)產(chǎn)品或服務的快樂,介紹購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的渠道等。在一定時期內(nèi),顧客向他周圍的人推薦和介紹企業(yè)產(chǎn)品或服務的次數(shù)越多,說明他對企業(yè)的忠誠度越高,反之則越低。

(2)態(tài)度忠誠測量
對消費者態(tài)度忠誠的測量,一般采用如下方法
①顧客對價格的敏感程度。消費者對價格都是非常重視的,但這并不意味著消費者對每家企業(yè)產(chǎn)品價格的敏感程度都相同。事實表明,對于喜愛和信賴的企業(yè)產(chǎn)品或服務,顧客對其價格變動的承受能力一般較強,即敏感度較低;而對于不喜愛和不信賴的企業(yè)產(chǎn)品或服務,顧客對其價格變動的承受能力較弱,即敏感度較高。所以,據(jù)此可以衡量顧客對某一企業(yè)的忠誠度。
②顧客對競爭產(chǎn)品或服務的態(tài)度。顧客對某一企業(yè)的態(tài)度變化,大多是通過與其競爭產(chǎn)品或服務的比較而產(chǎn)生的。所以根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品或服務的態(tài)度,能夠從反面判斷其對某一企業(yè)的忠誠度。如果顧客對競爭產(chǎn)品或服務有好感、有興趣那么就說明對本企業(yè)的忠誠度降低,購買選擇時很有可能轉(zhuǎn)向競爭產(chǎn)品;如果顧客對競爭產(chǎn)品或服務沒有好感、興趣不大,則說明其對本企業(yè)的忠誠度較高,購買指向比較穩(wěn)定。
③顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。任何一種產(chǎn)品都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故,即使名牌產(chǎn)品也不例外。若顧客對某企業(yè)產(chǎn)品或服務的忠誠度高,則會以寬容和同情的態(tài)度對待企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題,不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。若顧客對某企業(yè)產(chǎn)品或服務的忠誠度不高,即使是出現(xiàn)一般的偶然事故顧客也會非常反感,很有可能從此不再購買。當然,運用這一標準衡量顧客忠誠度時,要注意區(qū)別產(chǎn)品或服務事故的性嚴重事故還是一般性事故,是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。
④消費者對商標的認知狀態(tài)。這包括同類競爭商品中該商標作為第一商標首先被聯(lián)想的比例、無提示狀態(tài)下對于該商標的回憶率(即無提示知名度)、提示狀態(tài)下對于該商標的回憶率(即提示知名度)、傳播該商標的媒介狀態(tài)與特征四個子指標。
⑤商標在消費者心目中的地位。包括:對產(chǎn)品的總體評價以及對產(chǎn)品各屬性的綜合性評價;與同類競爭商標相比,該商標在主要的產(chǎn)品特征方面給消費者的聯(lián)想;與同類競爭商標相比,該商標主要的優(yōu)勢性特征;與同類競爭者相比,商標個性、情感聯(lián)想方面的表現(xiàn)。
⑥顧客購買選擇的時間。根據(jù)顧客消費心理規(guī)律,顧客購買產(chǎn)品或服務需要經(jīng)過挑選這一過程。一般說來,顧客挑選時間越短,說明對企業(yè)產(chǎn)品或服務的忠誠度越高,反之則表明顧客的忠誠度越低。對于具有最高忠誠度的顧客來說,挑選兒乎不需要時間,往往是指牌購買。

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