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商標危機管理的措施

商標的創(chuàng)建、培育和維護是一項系統(tǒng)的管理工程,其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)危機都會危及商標的安全。市場又處處都是陷阱,隨著各種未知因數(shù)的無常變化,商標危機形式也會越來越多,因此企業(yè)必須實施專門的商標危機管理,把維護企業(yè)的商標安全作為企業(yè)管理的一項系統(tǒng)工程來抓。
一、樹立商標安全意識
商標安全意識的缺乏是最大的商標危機。任何一個優(yōu)秀的“百年商標”,都不可能蹴而就,它需要科學(xué)的管理、踏實的工作、積極的探索,更需要精心的呵護。企業(yè)必須要有立足于塑造一個優(yōu)秀的“百年商標”的意識,才有可能最終建立一個優(yōu)秀的“百年企業(yè)”。
因此企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須要有健全的商標安全理念,正確處理好商標發(fā)展與商標安全的辯證關(guān)系;必須認識到商標危機隨時都會發(fā)生在企業(yè)身上,隨時作好充分準備以應(yīng)付各商標安全的突發(fā)事件,抓住控制事態(tài)發(fā)展的主動權(quán),控制商標危機的影響范圍,及時進行補救。
二、建立商標危機管理機構(gòu)
沒有專門的商標危機管理機構(gòu)和管理人員,企業(yè)就不可能對商標危機作出迅速的反應(yīng)并采取及時有效的措施。因此企業(yè)應(yīng)該組建一個由具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位人士組成的商標危機管理小組,制定商標危機預(yù)防措施和處理方案,清除商標危機險情盡量減小商標危機對商標形象和企業(yè)形象的損害。
國外如寶潔等一些大公司早就設(shè)立“商標經(jīng)理”專門負責(zé)商標管理,國內(nèi)企業(yè)也應(yīng)盡快建立商標經(jīng)理制,讓每一個商標都有人專職負責(zé)。商標經(jīng)理既然是公司內(nèi)外營銷力量的組織調(diào)動者,當然也就要對他所管理的商標的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成功與否、安全與否負任。

三、建立商標危機預(yù)警系統(tǒng)及預(yù)警指標
商標危機預(yù)警系統(tǒng)是對商標的創(chuàng)建、培育和維護實施全過程、全方位的監(jiān)控,并對可能出現(xiàn)的危機預(yù)先發(fā)出報警的管理系統(tǒng),也是現(xiàn)代企業(yè)必須具備的安全管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括商標安全管理信息采點系統(tǒng)、商標危機管理信息中央處理系統(tǒng)和商標危機管理快速反應(yīng)系統(tǒng)。企業(yè)要通過商標危機管理預(yù)警系統(tǒng)及時收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理,全面準確預(yù)測商標危機的各種情況、捕捉危機征兆,為處理各種潛在危機制訂對策方案,盡可能在危機爆發(fā)之前消除危機。預(yù)警指標給商標危機管理者提供了認識商標危機的定量方法,從而具有可操作性。
四、建立商標危機自我診斷制度
企業(yè)應(yīng)建立一套商標危機自我診斷制度,從制度上規(guī)定商標危機管理機構(gòu)和管理人員經(jīng)常從不同層面、不同角度對商標運行狀況進行檢視和診斷,找出薄弱環(huán)節(jié),及時采取措施予以糾正,從根本上減少乃至消除商標危機發(fā)生的誘因,從制度上保障商標運行的安全。
五、重視危機公關(guān)
危機可能在極短的時間內(nèi)毀壞企業(yè)的形象,聲譽對企業(yè)來說是一筆可以無限增值無形資本,企業(yè)由于形象受損而造成的損失及潛在的損失是無法估量的。實踐表明,公關(guān)策略在所有成功的危機管理中是一個極為重要的因素,在危機發(fā)生期間個人或組織溝通不當通常會惡化危機局面。企業(yè)危機必然會引起有關(guān)外界民眾、媒體、政府以及企業(yè)員工連串的疑問,他們急于知道是什么導(dǎo)致了危機、企業(yè)目前的狀況、是否涉及自身的利益等問題。這時,對有關(guān)方面的問題回答不當就可能會導(dǎo)致各方面對企業(yè)喪失信心,造成經(jīng)濟損失甚至給企業(yè)帶來長期損害。很顯然,快速而有效的危機公關(guān)能力是成功而有效的危機管理的重要組成部分。企業(yè)在面向公眾時,切不可推卸責(zé)任、故意回避,企業(yè)發(fā)言人不能前后矛盾而導(dǎo)致公眾不信任,應(yīng)爭取及時、積極地溝通。

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