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商標(biāo)核心發(fā)力點是文化

商標(biāo)本身就是文化的一部分,特定的文化孕育特定的商標(biāo)。浪漫的法國誕生LV、香奈兒,創(chuàng)新的美國誕生迪土尼、可口可樂,中國擁有悠久的文化,所以中國最可能誕生以文化為中心的商標(biāo)。
文化可以孕育商標(biāo),商標(biāo)也可以培養(yǎng)一種文化,這不是一個概念。前者是社會文化、大文化,后者是產(chǎn)品與服務(wù)文化,是小文化。
商標(biāo)文化是商標(biāo)在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀,代表了企業(yè)和消費者利益認(rèn)知、情感歸屬,是商標(biāo)與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同,商標(biāo)文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢,將企業(yè)商標(biāo)理念有效地傳遞給消費者,進(jìn)而占領(lǐng)消費者的心智。商標(biāo)文化是凝結(jié)在商標(biāo)上的企業(yè)精華。
消費者在進(jìn)行消費時,除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價值的認(rèn)同外,有一種力量正在影響著消費者的選擇,這就是商標(biāo)文化。商標(biāo)文化與消費者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴,這種力量就非常巨大。因為它是除了服務(wù)以外,商標(biāo)所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種附加值影響了消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。
商標(biāo)是文化的載體,文化是凝結(jié)在商標(biāo)上的企業(yè)精華,也是滲透在商標(biāo)經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊風(fēng)格的體現(xiàn)。一個成功的商標(biāo)應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。
案例: Agnes b的商標(biāo)文化

于1975年由 Agnes b.創(chuàng)立的法國商標(biāo),是香港及日本最流行的法國Fashion牌子,其簡便獨特的風(fēng)格,飽含自然的簡單法國情懷。
了解gmes b.商標(biāo)的朋友都知道, agnes b.的店面形象一向冷靜、素雅。沒有太多繁復(fù)的裝飾與用料,完全簡約、風(fēng)格自我,唯其商標(biāo)的文化形象與營銷手法卻是豐富的。該設(shè)計師本身關(guān)心藝術(shù)、自然、人文并熱愛旅行,而參與藝術(shù)、環(huán)保、攝彩展等活動,是 agnes h.常有的事;每每也和不同領(lǐng)域的藝術(shù)家合作,于 anges h.店內(nèi)舉辦展覽,使其換上新的面貌,不定期限量合作,也該為商標(biāo)注入新的血液,同時賦予它嶄新的形象。anesb甚至發(fā)行了兩本藝術(shù)雜志,經(jīng)營專屬藝?yán)取⒉蛷d、花店、旅游概念店等。在廣告戰(zhàn)爭中, agnes b.亦獨樹一幟,不盲從流行。電影節(jié)的精美小冊子常是 agnes b.贊助,但時尚雜志上卻鮮少有它的廣告。 agnes b.堅持自我,我們不能稱 agnes b.為“時裝”商標(biāo),因為 agnes b.不是“時裝”, agnes b.崇尚文藝氣息的生活。 agnes b.可說是“新法國風(fēng)格”的代表。
商標(biāo)文化不僅根植于產(chǎn)品本身,更需要延伸至能夠表現(xiàn)商標(biāo)的各個角落,滲透于每一個層面,包括視覺文化的傳播,使其融為一體。否則我們就只是孤立地在談商標(biāo),脫離現(xiàn)實談商標(biāo),我們可以通過 abner b分析思考其商標(biāo)文化:
(1) agnes b.柜位形象一向素雅、冷靜,沒有太多的語匯,但在簡約的風(fēng)格下卻是豐富的人文訴求與多元的藝術(shù)表現(xiàn)
(2) agnes b.不定期的與藝術(shù)家合作,既讓店面的形象充滿視覺沖擊力,又增加了話題性
(3) agnes b.所經(jīng)營的藝?yán)?獨樹一幟
(4) agnes b.開設(shè)的餐廳將商標(biāo)精神徹底延伸至餐飲文化
(5) agnes b.的另一個旅行概念店將 agnes b本人每次旅行過的地點制成限量商品販賣

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