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李寧商標的文化乏力

因為商標重塑而頗受外界關(guān)注的李寧公司,2010年,李寧公司總體收入為人民幣94.785億元,接近100億。凈利潤為人民幣11.085億元。
與2009年底因為渠道變革導致的股價下跌相比,這份成績單并不差。雖然增速放緩,但凈利潤增長頗為明顯。李寧公司稱,其實這正是渠道變革的結(jié)果—一與外界傳聞的“李寧被迫關(guān)店”并不同,2010年全年,李寧的零售店鋪凈增加了666間。李寧公司稱,渠道變革的實質(zhì)是整合,以便于提高零售終端的店效和抗風險能力。
但是,李寧的商標轉(zhuǎn)型是否就此成功了呢?事實上有很多問題需要探討：
改變消費者固有的商標認知需要一個過程
“李寧”商標是“以創(chuàng)始人李寧為核心,以企業(yè)和產(chǎn)品為延展的集合印象”。運動員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕,戲劇般的現(xiàn)實和現(xiàn)實的戲劇化,使“李寧”兩個字具有了史詩般的商標魅力,在70后”和“80后”的心中烙下深深印記。
作為以“售賣明星、售賣夢想”為主要傳播手段的專業(yè)運動服裝提供商,李寧運動鞋公司的目標客戶應鎖定為13-23歲的“90后”,因此,李寧公司提出“90后李寧”的定位。但對于消費者而言,李寧商標固有的氣質(zhì)和“90后”的性格特征差異實在太懸殊:“李寧”是“70后”、“80后”的精神偶像,是“樂觀、堅韌、拼搏向上的斗志和昂揚的激情”的象征;而“90后”的典型性格卻是:八卦獵奇、族群享樂、標新立異和桀驁不馴。可以想象:當“90后”遇見“90后李寧”時,固有的商標認知會令90后”聳聳肩跑開;而“70后”、“80后”則會感覺自己完全被李寧背叛和拋棄。

李寧企業(yè)最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長率和近10億的利潤、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入,而是李寧個人商標廣泛的知名度和高美譽度。消費者購買李寧,實質(zhì)上是在為李寧精神買單,而不是為“90后李寧”買單;李寧公司最核心的任務應該是對“李寧”商標的維護和管理,而不是對“90后李寧”的反復吶喊;“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價值”與“終極區(qū)隔”,固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競爭優(yōu)勢,并成為NKE、 ADIDAS、匹克永遠無法復制趕超的USP!而“90后李寧”到底是什么?似乎到現(xiàn)在大家還說不清楚。
營銷實踐證明:消費者只接受與原有知識經(jīng)驗相一致的事物,“90后李寧”的概念與消費者固有的商標認知相沖突,難以引起理性認同和情感共鳴,傳播效果必然大打折扣;企圖改變消費者認知的廣告是事倍功半甚至亳無成效。有人說“90后李寧”唯一結(jié)局是:90后的不認同和“70后”“80后”的被傷害。
李寧不得不變,運動商標的精髓是“活力、年輕、創(chuàng)新”。李寧原有文化的內(nèi)涵更多的是一種拼搏、堅韌,李寧必須改變。那么解決方案在哪里?實際上就是兩個字:堅持!堅持新的商標定位,堅持與年輕人溝通,堅持商標的傳播策略。

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