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商標的社會文化

文化在商標的管理和營銷中無處不在，對商標文化也產(chǎn)生著重大的影響。社會文化在商標文化中是涉及層面最廣的。
商標代表了一種文化傳統(tǒng)。奔馳代表德國文化———高度組織、效率和高質(zhì)量;本田蘊涵了大和民族文化傳統(tǒng)———精益求精、高效率和團隊精神;卡迪拉克折射出美國文化的一個層面———大型組織、追求質(zhì)量和管理水平。文化傳統(tǒng)會成為商標的強大力量源泉，商標因此而更有持久的生命力和市場優(yōu)勢。萬寶路以美國精神的代表———富有進取精神和勇敢豪邁的西部牛仔作為自己的形象象征，因此它獲得全世界香煙消費者的認知，具有強大的商標優(yōu)勢。
商標定位能否進入消費者的內(nèi)心，關(guān)鍵在于它給消費者以什么樣的質(zhì)量和服務。因為商標標志著商品及企業(yè)的質(zhì)量與信譽，所以好的商標必須以優(yōu)良的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務為特征，向消費者做出承諾，獲得消費者的充分信任，從而樹立起自身的形象，促使消費者忠誠于該商標。
我國百年老店同仁堂始終堅持將為病人服務作為辦店的宗旨，想病人所想，急病人所急，不為金錢左右，只要對病人有益，利再小的商品他們也經(jīng)營，該店的藥品不僅品種齊全，而且質(zhì)量上乘，價格合理，不少消費者慕名專程赴京去該店配藥?！巴侍谩比齻€字成了患者心目中響當當?shù)慕鹱终信?。可見，不同的信譽和承諾，體現(xiàn)著不同商標的各自形象，對消費者產(chǎn)生不同的認識導向，從而影響消費者的認購。
商標的建立與維系，僅僅靠質(zhì)量是不夠的，質(zhì)量再好，冰冷的臉也會把人拒之于千里之外。消費者購買商品，也是在購買心情，產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務到家，消費者自然心情舒暢，買得心甘情愿。
青島海爾集團成功的秘訣之一就是“真誠到永遠”。有一次，一個老太太在商場買了一臺海爾空調(diào)，由于海爾沒有送貨上門的服務，老太太只好打的回家。結(jié)果，人一下車，的士司機就把空調(diào)載走了。作為補償，商場的海爾代理商贈送了一臺，并由此開設了海爾的物流服務系統(tǒng)。海爾正是在這種不斷追求完善的服務中，體現(xiàn)出了其濃厚的文化內(nèi)涵，海爾從不對消費者說“不”，因為他們有“真誠到永遠”的服務文化。
商標是消費者的一種認知感受，就是要使消費者真正在心理上認同它，接受它。這也就要求商標中具有一種大眾文化、心理文化。

首先，商標應能啟發(fā)消費者的積極聯(lián)想。心理學告訴我們，人對客觀事物的認識是靠第一信號系統(tǒng)和第二信號系統(tǒng)協(xié)同作用的結(jié)果，而商標與商品或企業(yè)的功能、特性協(xié)調(diào)一致就會啟發(fā)消費者的積極聯(lián)想。其次，商標應與消費者的心理需求相一致。任何商標的商品都有特定的消費者群體，當家庭主婦們感到這個商標更具親近感時，才樂于購買?？梢娚虡朔洗蠖鄶?shù)消費者的心理需求，才最具潛力。最后，商標應符合消費者的審美標準。文化傳統(tǒng)、風俗習慣、道德教養(yǎng)不同，人對美的理解不同，審美標準也有差異，所以商標必須考慮其定位于消費者的文化背景及心理差異之中。以顏色、商標圖案及商品名稱為例:白色在西方國家象征純潔，而在我國則意味著不幸;綠色在西方國家代表生機盎然，但在馬來西亞卻是疾病的象征;東南亞人喜歡大象、孔雀等圖案和名稱，而英國消費者對此卻退避三舍。美國通用汽車公共場所司曾用“MOVA”這一商標命名一種新型小汽車，其英文意思是“神槍手”，產(chǎn)品在銷往拉丁美洲時卻受到冷落，因為在拉丁美洲的語言里“MOVA”是“跑不動”。我國“藍天牌”牙膏在行銷美國時也碰了釘子，其原因是廠方將藍天譯為“Blue Sky”，在美國，它含有“不能兌現(xiàn)的證券”之意，這自然很不吉利。這種由異族傳統(tǒng)風俗習慣的差異所造成的語言刻板印象，某些語言的特殊理解，常常會形成一些獨特的語文習慣及語言禁忌，從而影響人們對商標的認識，這點必須引起足夠重視。
消費者在對商標的認知過程中，會將商標的利益認識轉(zhuǎn)化為一定情感上的利益，消費者購買產(chǎn)品的功能利益的同時，也在購買產(chǎn)品所帶的情感屬性。麥當勞的質(zhì)量和服務可轉(zhuǎn)化為“在這里找到受人尊重、舒適以及開心”，IBM的完善服務轉(zhuǎn)化為“我買了電腦，可我不用為它擔心”。情感屬性也與一定的商標聯(lián)想有關(guān)。
其他的社會文化也給商標增色不少。這里就不一一贅述了。

標簽：安陽惠州臨沂蘇州拉薩三沙包頭榆林

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