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商標生命周期的概念有廣義與狹義之分,廣義的商標生命周期包括商標法定生命周期和商標市場生命周期,前者是指商標按法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護的有效使用期;后者是指新商標從產(chǎn)品或企業(yè)進入市場到該商標退出市場的整個過程。狹義的商標生命周期指商標市場生命周期。商標生命周期包括商標初創(chuàng)期、商標成長期、商標成熟期、商標衰退期四個階段。商標生命周期不同階段的特征不同,所應(yīng)采取的商標傳播策略也不同。
1)商標初創(chuàng)期
在酒店商標初創(chuàng)期,消費者剛開始接觸新商標,對新商標認識很少,商標認知度較低;消費者對酒店商標定位與特色不了解,對酒店商標與消費者需求之間關(guān)系認識模糊,商標活動不足;酒店商標的產(chǎn)品銷售量較少,增長緩慢,處于虧損或較少盈利狀態(tài)。因此,這個時期的主要任務(wù)是酒店商標定位和商標推廣。酒店要投入大量人力、物力進行商標宣傳和促銷工作,以建立和擴大商標知名度,增強消費者的認同感。
2)商標成長期
在酒店商標成長期,酒店商標經(jīng)過初創(chuàng)期的宣傳已經(jīng)建立起一定的市場知名度,已經(jīng)有很多消費者認識到該商標的存在并有一定數(shù)量的消費者認同該商標;消費者與顧客之間的聯(lián)系越來越緊密,雙方交易不斷增加,商標更具活力;酒店產(chǎn)品銷量迅速擴大,商標占有率逐漸提高;成本逐漸降低,酒店盈利水平提高,商標價值逐步提高。這個階段的主要任務(wù)是繼續(xù)提高酒店商標知名度,完善商標形象,提升商標價值。

3)商標成熟期
在商標成熟期,經(jīng)過商標初創(chuàng)期和成長期累積起來的商標知名度和市場網(wǎng)絡(luò),酒店商標已經(jīng)具有較強的競爭力,商標與消費者之間已經(jīng)建立緊密的情感聯(lián)系,顧客具有很強的商標忠誠,酒店商標影響力達到最大。酒店商標更具活力,酒店商標市場占有率高;酒店商標銷售量很大,盈利水平維持在高位水平。這一階段的主要任務(wù)是維系和提升顧客的商標忠誠度,在更廣泛的市場范圍內(nèi)維護和完善商標形象,延長顧客商標忠誠的時間。
4)商標衰退期
經(jīng)歷商標初創(chuàng)期、商標成長期、商標成熟期后,酒店商標開始走下坡路,進入商標衰退期。消費者對酒店商標的認識和態(tài)度會發(fā)生很大的變化,開始由滿意轉(zhuǎn)變?yōu)閰捑?、不滿,轉(zhuǎn)而開始轉(zhuǎn)向其他酒店商標。這期間酒店商標影響力迅速下降,商標市場占有率、銷售額、銷售利潤出現(xiàn)持續(xù)的較大幅度下降。這一階段的主要任務(wù)是對酒店商標進行更新以延長商標生命周期,例如,對商標重新定位、開拓新市場、提升商標產(chǎn)品質(zhì)量等,同時采取必要措施扭轉(zhuǎn)商標衰退。

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酒店商標生命周期各階段的特征