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酒店商標傳播流程分析

酒店商標傳播實際上是一個復雜的信息傳遞過程。酒店是信息發(fā)送方,將商標信息編碼后經(jīng)過一定的媒介傳遞給特定的信息接收方———消費者,消費者在接收到酒店發(fā)送的商標信息后對信息進行解碼,然后作出反應。酒店商標傳播是一個長期而復雜的過程;長期性體現(xiàn)在商標傳播貫穿于消費者購前、購中、消費和購后的各個環(huán)節(jié);復雜性體現(xiàn)在商標信息傳播過程復雜,不僅要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié),而且受到諸多內(nèi)外因素的影響,包括信息、媒介、目標受眾、環(huán)境等諸多因素。因此,研究酒店商標傳播過程對于科學指導酒店商標傳播工作,提高信息傳播效率意義重大。
酒店傳播商標信息流程主要包括以下幾個環(huán)節(jié):首先酒店作為信息發(fā)送方要選擇、整理需要發(fā)送的相關商標信息,例如商標名稱、商標標識、商標標語等信息,選擇確定信息后對其進行編碼,然后將經(jīng)編碼的信息借助于媒介載體傳遞給目標受眾———消費者;消費者再將編碼信息進行解碼還原;消費者在看到、聽到或讀到發(fā)送方傳遞的信息后會作出一定的反應,例如注意、了解、記憶、偏好等;最后消費者會將一部分信息反饋給信息發(fā)送者———酒店(圖5.1)。

一、信息發(fā)送方——酒店
在酒店商標傳播流程中酒店扮演著信息發(fā)送方的角色,它在商標傳播中發(fā)揮著最為關鍵的作用,直接決定商標傳播的效率與效果。首先,酒店是商標傳播的啟動者,它直接推動商標傳播流程的各個環(huán)節(jié)的運作。其次,商標傳播是為酒店的戰(zhàn)略目標服務,也就是酒店的戰(zhàn)略目標決定商標傳播各個環(huán)節(jié),例如傳播信息的選擇、傳播媒介的選擇、傳播渠道的選擇、目標受眾的選擇等都是圍繞酒店的戰(zhàn)略目標而確定。同時,酒店作為信息發(fā)送方也肩負著許多重要的責任。例如,在傳播過程中酒店必須選擇、整理需要傳播哪些信息;酒店要具備把信息進行科學編碼的能力,以便于目標受眾接收信息;酒店要科學選擇信息傳播的渠道以提高信息傳播的效率。
二、信息媒介
酒店要想將信息傳遞給目標受眾,必須借助于一定的載體。這種信息發(fā)送方與接收方進行傳播信息的載體就稱為信息媒介。信息媒介可以分為人員媒介和非人員媒介。人員媒介指與目標受眾進行直接的、面對面的溝通接觸,它包括面對面的方式、借助電子媒介如電話、私人郵件等進行傳播和溝通的方式。非人員傳播媒介指信息的傳遞不需要人員接觸和信息反饋的媒介,包括一般的大眾傳媒,例如廣播、電視、印刷媒體、廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)等。這類媒介又可分為印刷品媒介和電子傳媒。印刷品媒介包括報紙、雜志、直接郵件、廣告牌等。電子傳媒包括廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等。不同信息媒介的特點不同,酒店必須綜合商標傳播的目標、可供支配的傳播預算、各媒介的可利用程度、目標受眾的特性等因素選擇最佳的媒介組合,以提高商標傳播效率。

三、信息接收方——目標消費者
廣義上的信息接收方是指所有通過各種方式看到、聽到、感覺到發(fā)送方發(fā)出信息的人;而對于酒店來說,它所期望的是目標受眾收到信息。因此,正確選擇商標傳播的目標受眾是提高商標傳播效率的關鍵。酒店商標傳播的目標受眾包括酒店商標使用者、潛在購買者、購買決策者或影響決策者。不同目標受眾的特性不同,不同的受眾會因為個體的差異而對同一信息產(chǎn)生不同的理解。因此,酒店要針對目標受眾的特點選擇不同的信息傳播媒介、策略以提高信息傳播效率。
四、信息
信息是指酒店在商標傳播過程中向目標受眾傳遞的內(nèi)容。它包括語言信息和非語言信息;語言信息包括商標名稱、商標標語等,非語言信息有商標標識、商標功能、商標個性、商標形象等。信息的質(zhì)量直接關系到消費者能否建立酒店所期望的商標形象。因此,酒店應科學選擇、整理傳播的信息。在信息內(nèi)容上,選擇與消費者利益直接相關的酒店商標信息;在信息結構上,根據(jù)人們接受信息的習慣將最重要的信息放在傳播信息的開頭或者末尾;在信息形式上,綜合運用文字、圖片、視頻等形式設計出最具吸引力的信息表達形式以吸引目標受眾的眼球,并方便他們正確理解信息所要傳達的意思。總之,對于信息的設計要符合有利于提高目標受眾接收信息效率的原則。

五、編碼與解碼
編碼指酒店將所要傳遞的信息用特定的象征性符號來替代以便于信息傳遞的過程。編碼的目的是為了使信息的形式符合信息傳播載體傳遞的要求,以提高信息傳遞的效率和準確性。解碼是編碼的逆過程,指將經(jīng)過編碼的信息還原為初始信息的過程。編碼與解碼是否成功關鍵在于信息發(fā)送者和接收者的經(jīng)驗域是否相同。經(jīng)驗域是指在信息傳播中信息發(fā)送方和接收方對信息能夠共同理解、相互溝通、產(chǎn)生共識的經(jīng)驗范圍。因此,酒店要想提高商標傳播的效果必須清楚了解目標受眾的文化習俗、社會階層等背景,將商標信息以目標受眾可以理解和接受的方式進行編碼,并在目標受眾對傳播信息進行解碼的過程中給予幫助。隨著“80后”“90后”消費者成為酒店消費群體的主力軍,酒店應根據(jù)新生代消費者的特點進行編碼。新生代消費者不愿意接受傳統(tǒng)的語言規(guī)范約束,他們更加喜歡運用獨特的思維方式創(chuàng)造新奇的話語體系。例如,用自創(chuàng)的網(wǎng)絡語言進行交流:“大蝦”代表“大俠”“點贊”表示“贊同、喜愛”“騷年”代表“少年”“給力”代表“給勁、帶勁”;用符號代表心理情緒: ∶-)表示高興, ∶-(表示生氣,? _?表示茫然,O_O表示吃驚,∧_∧表示微笑等;甚至自創(chuàng)了具有特定文字內(nèi)涵的網(wǎng)絡文字,如“囧”“槑”“煋”“烎”等。因此,酒店在向新生代消費者傳遞商標信息時應運用新生代消費者獨特的話語體系、語言風格對所要傳遞的商標信息進行編碼,以新生代消費者樂于接受、容易理解的編碼形式傳遞信息。
六、反應與反饋
反應是指目標受眾在接收到酒店傳遞的信息后所做出的一系列的行動。這些行動有些是可以觀察到的,例如顧客預訂、購買酒店產(chǎn)品、顧客意見等;有些行動是無法觀察到的,例如目標受眾的心理過程,對商標的注意、記憶、偏好等。酒店需要了解消費者的反應與酒店期望的反應之間的差距,這時就需要了解目標受眾的反饋。反饋指目標受眾的反應傳遞給發(fā)送方的信息。酒店要根據(jù)這些反饋來評估商標傳播的效果。事實上目標受眾一般不會主動向酒店傳遞反饋信息,因此酒店應采取主動措施來收集反饋信息,例如開展市場調(diào)查了解消費者對酒店商標的知曉度、態(tài)度等。

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