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優(yōu)化酒店商標資產管理的啟示

“錦江國際”在商標資產經營的成功經驗對于提高酒店商標資產經營能力提供了可資借鑒之處,主要有以下三個方面:
1)樹立商標資產觀念
當前國內許多酒店的管理者尚未認識到商標資產的巨大經濟價值和潛在的市場價值,甚至錯誤地將其視為“成本”而不是“資本”。因此,酒店實施商標資產經營的前提首先要樹立正確的商標資產價值觀念。首先,要認識到商標資產是酒店最重要的無形資產之一,它在提高顧客重復購買,促進產品溢價銷售和為商標延伸創(chuàng)造條件等方面發(fā)揮著重要作用。只有在思想觀念上認識到商標資產的重要性,酒店管理者才會在實踐中認真落實商標資產管理的工作。其次,要正確認識商標資產的價值構成包括商標價值、市場價值和商譽價值,根據酒店的戰(zhàn)略目標和企業(yè)自身的實際情況選擇合適的商標經營策略。最后,酒店應為商標資產經營提供組織或體制保證。酒店可以根據自身情況選擇“職能管理制”或“商標經理制”的組織體制。商標類別較少的酒店適合采用“職能管理制”,而商標類別多的酒店則應采用“商標經理制”。
2)商標資產內部管理
(1)塑造鮮明的商標形象
設計商標識別系統(tǒng)是奠定酒店商標形象的基礎,也是創(chuàng)建商標資產的第一步。酒店實施商標識別系統(tǒng)(VIS)是一個系統(tǒng)性的工程,包括理念識別MI,酒店要有獨特的企業(yè)文化和鮮明的經營理念,便于顧客了解酒店,縮短顧客與酒店之間的心理距離;行為識別BI,酒店員工為顧客提供的產品與服務應該支撐其經營理念、方針,從服務理念、服飾語言和活動項目等都應給顧客以“物有所值”的獨特消費體驗;視覺識別VI,包括商標名稱、標識物、標識語等,酒店商標標識設計要簡潔明了、易讀易記、突出特色,從而便于商標市場推廣?？傊?鮮明的商標識別系統(tǒng)設計有利于增強消費者對酒店的商標認知和商標聯想。

(2)優(yōu)質獨特的產品質量
酒店商標資產是產品價值的體現,只有得到市場認同的優(yōu)質酒店產品與服務才能塑造知名的酒店商標。因此,提高酒店商標資產應以酒店產品質量為基礎。首先,酒店應在科學的市場調查的基礎上準確定位目標市場對酒店產品質量的判斷標準,只有知道消費者需要什么,酒店才能針對性地設計、生產滿足其需求的產品與服務。其次,酒店應實施全面質量管理,建立與國際質量標準接軌的質量標準體系和質量監(jiān)督機制,加強質量監(jiān)控;在員工心目中樹立服務質量觀,強化商標意識,以塑造優(yōu)質服務商標。最后,加強與顧客的互動溝通。顧客滿意是顧客對酒店的產品和服務的期望和實際感受比較的結果。酒店管理人員應通過多種渠道了解顧客是否滿意和不滿意的原因,然后有針對性地改進服務質量,以培育忠誠顧客。
(3)維系長久的商標忠誠
酒店依靠成功的商標經營管理保持顧客對酒店商標的長期信任是其提升商標價值的重要手段。酒店培育顧客忠誠的方法多種多樣,差異化、個性化的酒店產品與服務滿足消費者獨特的價值訴求。例如,對酒店回頭客給予多種形式的優(yōu)惠,利用信息數據庫記錄顧客的信息并提供個性化服務等。加強與顧客的情感溝通,定期的賀卡問候、電話問候會讓顧客備感尊重,從而愿意再次購買該酒店的產品。根據顧客需求變化不斷創(chuàng)新產品與服務是維系顧客忠誠的重要手段之一。

(4)開展多樣的商標宣傳
在商標宣傳方面,酒店除了在傳統(tǒng)的營銷媒體,例如電視廣播、旅游雜志、宣傳冊、海報、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷媒介上開展商標宣傳外,應高度重視以互聯網為核心的高科技營銷手段的運用。有實力的酒店應考慮建立一個網絡營銷平臺,實力不足的酒店可以采用租用、共建等方式開發(fā)網絡營銷平臺。同時,酒店還應靈活運用多種酒店內部的營銷媒體宣傳酒店商標,主要包括:酒店的建筑造型和環(huán)境布置可以形象地傳遞酒店商標的內涵和文化特色;各類辦公用品不僅具有公務上的實用性,而且還具有宣傳上的特殊功能,成為酒店對外溝通的重要信息載體;酒店運輸工具(包括工作車、電梯、運貨車、接客車或貴賓用車等)都可以實現宣傳商標之目的,不僅效果持續(xù)時間長,而且宣傳面大;酒店員工制服是體現酒店商標特色的直觀形式。各類指示性、標識性物品,例如員工的名牌、名片和各種符號標識都可以向公眾傳遞酒店的商標形象。賓客用品系列,例如郵政、行李用品、客房用品、餐廳用品等是最豐富的商標信息載體。店內廣告,酒店在日常經營過程中可以借助于店內廣告宣傳酒店的商標特征。
3)商標資產交易管理
當前依靠資本輸出擴張市場的模式已經不能有效滿足酒店市場快速擴張的要求,以商標輸出為主要特征的軟性擴張成為酒店市場擴張的主要方式。酒店實現從不動產投資擴張模式向商標軟性擴張模式轉變是酒店跨越式發(fā)展的必由之路。酒店應通過全權管理,特許經營、開業(yè)管理、顧問管理、租賃經營等多種方式輸出商標、管理和人才,以開拓管理業(yè)務收入這一新的利潤增長點,拓展酒店市場網絡。在當前我國酒店所有制條塊分割嚴重的情況下,酒店之間的商標重組、并購、合作必須依靠政府的大力支持。政府應從扶植本地酒店做大、做強的角度整合各方資源,為酒店之間的商標重組牽線搭橋,提供政策便利。政府行政驅動酒店兼并有利于在短時間內實現酒店的超常規(guī)發(fā)展,有助于在短期內培育具有較強競爭力的酒店商標。

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