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缺少系統(tǒng)商標管理和戰(zhàn)略管理

商標建設是一個系統(tǒng)工程，中國的大部分企業(yè)對于商標管理依然十分陌生，在商標建設方面缺乏系統(tǒng)性和戰(zhàn)略規(guī)劃。一些管理者將商標戰(zhàn)略規(guī)劃管理等同于市場定位、廣告宣傳、公關活動與終端促銷。
著名商標戰(zhàn)略專家翁向東的代表作?本土商標戰(zhàn)略?指出，商標戰(zhàn)略規(guī)劃的職責與內(nèi)容就是制定以商標核心價值為中心的商標識別系統(tǒng)，然后以商標識別系統(tǒng)統(tǒng)率和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的商標化戰(zhàn)略與商標架構(gòu)，不斷地推進商標資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用商標資產(chǎn)。
翁向東指出，要高效創(chuàng)建強勢大商標，關鍵是圍繞以下四條主線做好企業(yè)的商標戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作:
一是規(guī)劃以核心價值為中心的商標識別系統(tǒng)，并以商標識別統(tǒng)率企業(yè)的營銷傳播活動。第一，進行全面科學的商標調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為商標戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導向；第二，在商標調(diào)研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的商標核心價值；第三，規(guī)劃以核心價值為中心的商標識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使商標識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；第四，以商標識別統(tǒng)率企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出商標的核心價值、商標的精神與追求，確保企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為商標做加法，都為提升商標資產(chǎn)做累積；第五，制定商標建設的目標，即商標資產(chǎn)提升的目標體系。
二是優(yōu)選商標化戰(zhàn)略與商標架構(gòu)，商標戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的商標化戰(zhàn)略與商標架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個商標的資產(chǎn)進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行商標延伸新產(chǎn)品沿用原有商標呢，還是采用一個新商標?若新產(chǎn)品采用新商標，那么原有商標與新商標之間的關系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總商標與各產(chǎn)品商標之間的關系又該如何協(xié)調(diào)?商標化戰(zhàn)略與商標架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。而國內(nèi)不少企業(yè)就是因為沒有科學地把握商標化戰(zhàn)略與商標架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時，在這個問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此這一課題的研究，對幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國的航母級企業(yè)有著重要意義。商標化戰(zhàn)略與商標架構(gòu)具體要解決以下課題:在悟透各種商標化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并在深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點、消費者心理、競爭格局與商標推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實現(xiàn)培育強勢大商標的戰(zhàn)略目標，優(yōu)選出科學高效的商標化戰(zhàn)略模式。即選出下列商標化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種:綜合商標戰(zhàn)略(一牌多品)、產(chǎn)品商標戰(zhàn)略(一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略)、產(chǎn)品線商標戰(zhàn)略、分類商標戰(zhàn)略、聯(lián)合商標戰(zhàn)略、擔保商標戰(zhàn)略、主副商標戰(zhàn)略。同時，規(guī)劃好企業(yè)商標與各產(chǎn)品商標之間的關系、各產(chǎn)品商標之間的關系，建立科學的商標架構(gòu)。

三是進行理性的商標延伸擴張，充分利用商標資源獲取更大的利潤。創(chuàng)建強勢大商標的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃商標延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的商標延伸與擴張充分利用商標資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，商標戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對商標延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃:
提煉具有包容力的商標核心價值，預埋商標延伸的管線；
如何抓住時機進行商標延伸擴張；
如何有效回避商標延伸的風險；
延伸產(chǎn)品如何強化商標的核心價值與主要聯(lián)想并提升商標資產(chǎn)；
商標延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。
四是科學地管理各項商標資產(chǎn)，累積豐厚的商標資產(chǎn)。創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的商標聯(lián)想、高商標知名度、高溢價能力、高商標忠誠度和高價值感的強勢大商標，累積豐厚的商標資產(chǎn)。首先，要完整理解商標資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解商標資產(chǎn)各項指標，如知名度、品質(zhì)認可度、商標聯(lián)想、溢價能力、商標忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關系。在此基礎上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定商標建設所要達到的商標資產(chǎn)目標，使企業(yè)的商標創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。其次，在商標憲法的原則下，圍繞商標資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升商標資產(chǎn)的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核商標資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的商標資產(chǎn)建設目標與策略。

標簽：臨沂榆林安陽蘇州三沙拉薩惠州包頭

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