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品牌商標(biāo)定位理論

品牌商標(biāo)定位( Brand Positioning)理論主要是從品牌商標(biāo)營銷角度來對品牌商標(biāo)進行研究的理論,它被凱勒(2008)認為是市場營銷策略的核心問題。品牌商標(biāo)定位理論起源于20世紀(jì)50年代,羅瑟?里夫斯( Rosser reeves)創(chuàng)立了UsP( Unique Selling Proposition,獨特的銷售主張)理論,在此之后的1970年杰克?特勞特( Jack Trout)和艾?里斯( Al Ries)在《廣告時代》雜志上提出了營銷史上具有劃時代意義的嶄新觀念—定位( Positioning),自此之后,品牌商標(biāo)定位理論成為品牌商標(biāo)理論研究中的一個熱點問題。營銷大師科特勒認為定位是企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價值的地位。美國學(xué)者凱文?萊恩?凱勒指出品牌商標(biāo)定位是“設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象,從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨特的價值地位”。凱勒還提出了進行定位的理論方法,即定位框架(POP/POD)。
他認為,一旦通過辨識目標(biāo)市場和競爭性質(zhì),有了合適的竟?fàn)巺⒄湛蚣?品牌商標(biāo)定位的基礎(chǔ)可以確定下來了,而完成恰當(dāng)?shù)钠放粕虡?biāo)定位還需要確定適當(dāng)?shù)牟町慄c及與之相應(yīng)的品牌商標(biāo)聯(lián)想。荷蘭學(xué)者里克?萊茲伯斯( Rik riezebos)認為,定位包含兩個維度:品牌商標(biāo)的相對價格;品牌商標(biāo)的內(nèi)在因素—品牌商標(biāo)可以為消費者在物質(zhì)和非物質(zhì)方面帶來什么。里克?萊茲伯斯等認為,從價格維度角度,企業(yè)可以選擇三種策略,即低價策略、溢價策略及威望策略;而內(nèi)在因素維度則主要是從功能角度和表意角度來進行解釋。功能角度主要是將品牌商標(biāo)商品定位,這意味著消費者依據(jù)內(nèi)在屬性將不同商品區(qū)別開來,即消費者考慮的是內(nèi)在屬性的兩個方面:品質(zhì)和實用好處,品質(zhì)強調(diào)的是內(nèi)在屬性本身,如“×牌香皂含冇保濕精華”,而實用好處強調(diào)內(nèi)在屬性帶給消費者的實際作用,如“×牌香皂所含的保濕精華能幫助你防止皮膚干燥”;另一個角度為表意角度則對品牌商標(biāo)做岀定位,基礎(chǔ)不在內(nèi)在屬性,而在于品牌商標(biāo)帶給消費者的感受世界。這一角度的實質(zhì)是轉(zhuǎn)化消費者的消費感受,即通過廣告改變消費者的心態(tài),又稱為品牌商標(biāo)的“社會心理含義”如轎車比咖啡機更能幫助消費者體現(xiàn)社會形象,因此,表意功能是指向標(biāo)志類的品牌商標(biāo)具有很強象征意義的品牌商標(biāo)。

在西方學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,中國學(xué)者對品牌商標(biāo)定位也進行了不同程度的研究。上海交通大學(xué)教授余明陽率先提出品牌商標(biāo)定位STP。所謂STP,是指品牌商標(biāo)定位的幾個必經(jīng)過程,即市場細分( Segmenting)、選擇目標(biāo)市場( Targeting)和市場定位( Positioning)。遠卓品牌商標(biāo)策劃總監(jiān)謝付亮提出“三位一體定位論”,他認為,對于企業(yè)來說,大多存在三類品牌商標(biāo)—企業(yè)家品牌商標(biāo)、企業(yè)品牌商標(biāo)和產(chǎn)品品牌商標(biāo),品牌商標(biāo)定位須保證“三位一體”。學(xué)者李飛在特勞特和科特勒定位理論基礎(chǔ)上,提出了具有實踐意義可操作化的鉆石圖綜合定位模型,他認為定位過程由找位,選位、到位組成。

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