(一)區(qū)域商標 區(qū)域商標( Local brand)是指影響力輻射的范圍在省、市、縣級的商標。存在區(qū)域商標最要原因是投資方的實力以及戰(zhàn)略布局,如蘇寧就是從南京發(fā)家,從江蘇的一個區(qū)域商標走向全國的。此外,一些地方性自然資源稟賦和地方性的消費習俗的限制也使得區(qū)域商標集中在些行業(yè)。最常見的像啤酒、純凈水或飲食業(yè)等行業(yè)都有地方性商標,例如江西的南昌啤酒內(nèi)蒙古的金川啤酒、鄭州的夏爽純凈水、中國香港的屈臣氏純凈水、昆明的橋香園過橋米線、重慶的家?；疱伒?。隨著經(jīng)濟實力和管理能力的增強,一些區(qū)域商標走出本地范圍,逐漸擴大了影響力,但也只是影響到附近的幾個省份,如中國香港屈臣氏便利店在廣東也開了很多分店。 (二)全國商標 全國商標( National brand)是指影響力輻射到全國范圍的商標。全國商標主要集中在汽車、家電、高科技產(chǎn)品行業(yè),如電腦行業(yè)的聯(lián)想、手機行業(yè)的波導(dǎo)、轎車行業(yè)的奇瑞等,支撐這些行業(yè)發(fā)展的市場容量是一個區(qū)域無法提供的。此外,一些傳統(tǒng)行業(yè)通過兼并收購或連鎖加盟方式也產(chǎn)生了全國商標,如家電零售業(yè)的國美電器、啤酒行業(yè)的雪花啤酒、餐飲行業(yè)的小肥羊火鍋等。這些商標要么在全國性的媒體上做廣告,要么在各重要大城市開店布點,以提高全國性的商標影響力。
(三)國際商標和全球商標 國際商標( International brand)和全球商標( Global brand)很類似,都是影響力已跨出國門的商標,但二者存在兩方面的區(qū)別:一是營銷組合策略的標準化程度,一般認為全球商標比國際商標的營銷組合要更標準化一點。不過,大批企業(yè)采取的是“思維全球化,行動本地化”的戰(zhàn)略,使得商標進入各國的做法都有所調(diào)整,因此在這方面全球商標和國際商標區(qū)別不大二是國際化程度。全球商標的國際影響力要高于國際商標。不過,究竟二者的分界線在哪里,目前學術(shù)界尚無答案。中國很多商標實施國際化戰(zhàn)略,產(chǎn)品大量出口國外,甚至在國外設(shè)廠但影響面較窄,只在東南亞和非洲占領(lǐng)了一定的市場份額,因此還算不上真正的全球商標。比如,力帆摩托在越南等國很成功,但與本田摩托這一全球商標相比還有不少差距。中國目前只有海爾等屈指可數(shù)的全球商標,而美國擁有可口可樂、英特爾、麥當勞、萬寶路,日本擁有索尼豐田、松下等一大批全球商標,由此可見中國與發(fā)達國家的實力差距。
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