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品牌與相關(guān)概念的區(qū)別

一、品牌與牌子
在日常生活當中,我們經(jīng)常用“牌子”這個口語化的詞語來表述品牌,如“這是什么牌子的手機”、“什么牌子電腦既便宜質(zhì)量又好”等。不少人由此認為“牌子”就是口語化的“品牌者是一回事,一些人甚至將“牌子”運用于書面文件。實際上,從我們前面對品牌的界定可以看出,“牌子”只是指品牌的名稱,而不包括其他組成部分。盡管品牌名稱是品牌當中最重要的組成要素,一切與品牌有關(guān)的聯(lián)想、關(guān)系、資產(chǎn)都是因品牌名稱而起,但僅僅用“牌子”替代品牌是不可取的。它的使用沖淡了品牌內(nèi)涵的豐富性。
二、品牌與標識
當前很多廣告設(shè)計公司紛紛打出品牌策劃的經(jīng)營范圍。事實上,他們大多把品牌等同于視覺識別的標識了。視覺識別(V1)是品牌識別系統(tǒng)(B1s)當中的視覺部分,主要指與品牌標志相關(guān)的圖案、標準字、標準色等基本設(shè)計要素和信封、手提袋、名片等應用系統(tǒng)。這些只是品牌的可視部分,屬于最淺層次的品牌符號設(shè)計。有了這些品牌視覺識別設(shè)計,消費者的確能夠很好地區(qū)分品牌,但可能僅此而已,例如,太陽神是中國最早推出V1系統(tǒng)的公司,它的標識系統(tǒng)的確產(chǎn)生了很好的識別效果,但并沒有給消費者提供更多有意義的價值,因此效果不能持久。真的打動消費者的不是這些視覺識別設(shè)計,而是品牌的內(nèi)涵,這需要對品牌進行戰(zhàn)略性的營銷管理。因此,應當從內(nèi)涵和意義的角度來理解品牌,而不是僅從視覺識別設(shè)計來理解。

三、品牌與商標
很多企業(yè)分不清商標與品牌之間的關(guān)系,錯誤地認為只要將一個名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實,二者不是同一個概念。根據(jù)《中華人民共和國商標法》(2001修正),商標是指能將自己的商品(含服務)與他人的商品(含服務)區(qū)別開的可視性標志,包括文字、圖形、字母,數(shù)字、三維標志和顏色組合,以及上述要素的組合,多數(shù)情況下,商標不經(jīng)注冊即可使用,也可申請注冊。由上可知,商標首先強調(diào)的是品牌的名稱和標志,其次它是一個法律概念,是公司、產(chǎn)品或服務可以拿到工商管理部門申請法律保護的工具,是一種知識產(chǎn)權(quán),是有形的,擁有者是企業(yè),要用“R”或“注”明示;而品牌是一個營銷和戰(zhàn)略概念,是產(chǎn)品或服務在消費者頭腦中形成的一種烙印,是企業(yè)滿足消費者需求從而奪取市場的戰(zhàn)略性工具,它屬于消費者,是無形的。當一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務不能令消費者滿意時,消費者可以輕易地把這個品牌從頭腦中刪除掉,但商標依然存在。英國廣告學者約翰?菲利普?瓊斯認為,品牌由商標發(fā)展而來。長期以來,商標一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護的工具,品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義則超出了法律保護的單一職能,多出了豐富的內(nèi)涵以及相應的促銷功能與經(jīng)營功能。從法律的角度看,品牌首先要成為商標才能獲得公平競爭的保障,而商標是經(jīng)過注冊獲得商標專用權(quán)從而受到法律保護的品牌,品牌的內(nèi)涵要大過商標。把品牌當作商標的觀點將導致企業(yè)不能充分發(fā)揮品牌的作用,不會以品牌資產(chǎn)的建立作為營銷工作的中心這一現(xiàn)象在我國顯得尤為突出。2004年11月19日,奧美國際集團的董事長兼首席執(zhí)行官夏蘭澤女士在北京接受美國《商業(yè)周刊》采訪時說:“聯(lián)想是品牌嗎?海爾是品牌嗎?不是,它們還只是商標名稱而非品牌。它們還沒有把握真正意義上的品牌,還不懂全方面貫徹始終如的主張,以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系;在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營銷置于公司的核心地位,CEO們或許明白他們品牌的含義,但是要把CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難?！边@段評述或許過于極端,但在一定程度上反映了中國品牌在某些外國品牌專家心目中只是區(qū)隔的符號,而不是進行市場競爭的有效工具。

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