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凱勒的戰(zhàn)略品牌商標管理流程

勒教授在經(jīng)典之作《戰(zhàn)略品牌商標管理》第二版當中,提出了戰(zhàn)略品牌商標管理的流程。
(一)識別和確立品牌商標定位和價值
首先要清晰地理解品牌商標代表什么及應(yīng)該如何定位。品牌商標核心價值是品牌商標所具有的抽象聯(lián)想(屬性和利益)的集合體,是品牌商標的DNA和靈魂。而品牌商標定位的目的是占據(jù)消費者腦海當中的位置,使得企業(yè)的潛在利潤最大。
(二)計劃和執(zhí)行品牌商標營銷活動
品牌商標營銷的目的在于創(chuàng)建品牌商標資產(chǎn),即建立消費者能夠充分感知,同時能夠產(chǎn)生強有力偏好的、獨特的品牌商標聯(lián)想的品牌商標。建立的思路有三條:品牌商標元素( Brand elements)、品牌商標整合傳播、次級品牌商標聯(lián)想( Secondary Brand Association)。品牌商標元素是使得品牌商標差異化的描述性信息,如名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂等;品牌商標組合傳播指產(chǎn)品、價格、分銷、傳播等構(gòu)成的4P營銷組合;次級品牌商標聯(lián)想是由其他與品牌商標有關(guān)的一些節(jié)點或信息而產(chǎn)生了對品牌商標的聯(lián)想如企業(yè)、原產(chǎn)地、代言人、聯(lián)盟、贊助等。
(三)評估和詮釋品牌商標業(yè)績
評估和詮釋品牌商標業(yè)績對了解品牌商標營銷計劃的效率非常重要,而品牌商標價值鏈無疑是一個有效工具。通過品牌商標價值鏈可以追蹤品牌商標價值的產(chǎn)生過程,這有助于更好地了解品牌商標營銷支出和投資的財務(wù)影響。
(四)提升和保持品牌商標資產(chǎn)
品牌商標資產(chǎn)管理涉及那些與更廣闊和更多元化的品牌商標資產(chǎn)視角相關(guān)的活動,包括多品類品管理、品牌商標延伸管理、品牌商標的長期管理、跨越地理界限的品牌商標管理等。
凱勒的戰(zhàn)略品牌商標管理流程沒有考慮品牌商標愿景、組織文化和環(huán)境分析等等內(nèi)容,而是將焦點直接放在了品牌商標的規(guī)劃、創(chuàng)建、評估和提升上。這使得凱勒的觀點在品牌商標建設(shè)方面更為專業(yè)和翔實。一個值得商權(quán)的問題是第四階段的任務(wù)也能對品牌商標資產(chǎn)產(chǎn)生貢獻,因此應(yīng)該放在品牌商標資產(chǎn)評估之前才更有道理。
此外,還有一些美國和國內(nèi)品牌商標咨詢顧問都提出了不同的品牌商標管理流程。

美國品牌商標咨詢業(yè)眼中的品牌商標管理流程
1.奧美360品牌商標管家流程
將Ⅵ規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介,顧客關(guān)系,互動等等手段加以整合,運用專業(yè)方法打造及呵護品牌商標,并品牌商標與消費者之問建立有效的溝通。奧美稱之為360度品牌商標管理。所謂360度,就是:(1)每一個與消費者的接觸點都能達到預(yù)期的效果:(2)每一個接觸點都能準確地傳達信息;(3)經(jīng)驗更加容易獲取,信息更加豐富。奧美360°品牌商標管家可以筒單地劃分為六個步驟:信息收集、品牌商標檢驗、品牌商標探測、品牌商標寫真、如何利用品牌商標寫真、品牌商標檢核。
(1)第一步:信息收集
品牌商標管家過程的第一步是徹底了解你的品牌商標,找出所有關(guān)于品牌商標的知識,如產(chǎn)品、消費者、競爭者、公司環(huán)境等等。
(2)第二步:品牌商標檢驗
品牌商標檢驗是把感情、印象、聯(lián)系、意見,記憶中的閃光點、期望,滿意,以及批評和失望,不管正面的還是反面的,統(tǒng)統(tǒng)融合在一起,從而形成關(guān)于品牌商標的消費者認知,這需要以精心設(shè)計的問卷方式檢驗消費者與品牌商標的關(guān)系,探討具象與抽象的資料。
(3)第三步:品牌商標探測
品牌商標探測為回答晶牌檢驗問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復(fù)雜的品牌商標,成在小組完成品牌商標檢驗出現(xiàn)理然不同的意見時,就需要更多的信息來解決這個問題,這時候,品牌商標探測尤其有用。
(4)第四步:品牌商標寫真
品牌商標寫真就是要了解有關(guān)品牌商標的核心真相( core truths)及精神( spirit),作出品牌商標DNA(基因)的陳迷它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ),來自于品牌商標檢驗中的閃光點。
(5)第五步:使用品牌商標寫真
品牌商標寫真成了筒報會議( Briefing)和評價創(chuàng)意工作的一個重要的附加文件以及筒介過程的中心部分,它提供給了創(chuàng)意團隊一種更微妙,更多彩的關(guān)于消費者/品牌商標關(guān)系性質(zhì)的描述。
(6)第六步:品牌商標檢核
品牌商標檢核是一種筒單的反省過程,通過我們確認的消費者提問和研究,使得投入于品牌商標寫真繪制中的時和努力不會白白地被浪費掉。

2.格雷戈里的品牌商標管理步驟
美國核心品牌商標( Rebrand)咨詢公司的CEO詹姆斯?格戈里( Gregory)根據(jù)25年經(jīng)驗總結(jié)出打造最佳品牌商標的四個步驟
(1)發(fā)據(jù);對公司內(nèi)部狀況和外部環(huán)境進行分析,以掌握品牌商標現(xiàn)狀；
(2)戰(zhàn)路;明確品牌商標的目標顧客,定義品牌商標內(nèi)活和理念；
(3)傳播:公司的每個方面都在將品牌商標理念傳播出去,組織一致性和時間一致性是傳播成功的關(guān)鍵點；
(4)管理:創(chuàng)造品牌商標的組織文化和監(jiān)控機制,使公司上下都真正理解品牌商標。
3.料普的品牌商標戰(zhàn)略方針
美國品牌商標戰(zhàn)略咨詢公司( Brand Strategy Co,)總裁杜納?科耐普( Duane b. Knapp)提出要打造具有獨無二功能或情感利益的“真品牌商標”。他總結(jié)出一個品牌商標戰(zhàn)略方針,包括品牌商標評估、品牌商標承諾、品牌商標規(guī)劃、培育牌文化、品牌商標優(yōu)勢等五個步驟：
(1)第一步是品牌商標評估,是在事實和調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,對品牌商標的目前情況進行概括和總結(jié)。
(2)第二步是品牌商標承諾,是品牌商標為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種保證,也是品牌商標能夠卓爾不群的關(guān)鍵。
(3)第三步是品牌商標規(guī)劃,是為創(chuàng)造、設(shè)計和傳播特定品牌商標內(nèi)涵而制定的詳細實施方案,包括品牌商標名稱、圖案表述、品牌商標說明、品牌商標口號、品牌商標故事等。
(4)第四步是培養(yǎng)品牌商標文化,它要求和促使企業(yè)的所有員工和有關(guān)人員都遵從基于企業(yè)特定品牌商標的信念行為和特色方式,從而提高他們對于兌現(xiàn)品牌商標承諾這一問題的認識水平。
(5)第五步是品牌商標優(yōu)勢,是維持、革新和培植真品牌商標的過程,包括零售商品牌商標、未來品牌商標和品牌商標聯(lián)盟。
4.萊普勒和帕克的品牌商標整合模型
美國品牌商標顧問約瑟夫?萊普勒( Joseph Lepla)和林恩?帕克( Lynn Parker)共同提出了一個品牌商標整合模型。該模型最大的特點是讓品牌商標跳出營銷、廣告宣傳或設(shè)計的框架,把品牌商標放在公司戰(zhàn)略當中,使公司從一開始就成為以品牌商標推動發(fā)展的公司,公司每個員工都參與品牌商標建設(shè)。品牌商標整合模型由三個層次構(gòu)成,由內(nèi)到外依次為團隊推動機制、品牌商標推動機制和品牌商標表達方式。團隊推動機制包括品牌商標使命、品牌商標價值觀和歷史使命;品牌商標推動機制包括品牌商標原則、品牌商標個性和品牌商標聯(lián)想;品牌商標表達方式包括對外宣傳、戰(zhàn)略活動和產(chǎn)品。

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