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產(chǎn)品屬性的陷阱

一些商標(biāo)管理者只是單純關(guān)心產(chǎn)品的屬性,將產(chǎn)品屬性當(dāng)作商標(biāo)識(shí)別的基礎(chǔ),這就是產(chǎn)品性陷阱。掉人產(chǎn)品屬性的陷阱,部分原因是由于產(chǎn)品屬性對(duì)于購(gòu)買決策和使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō),經(jīng)常是有效的。不能區(qū)分產(chǎn)品和商標(biāo)這兩個(gè)不同的概念,甚至將其等同起來(lái),是商標(biāo)識(shí)別掉入產(chǎn)品屬性陷阱的根源。這導(dǎo)致企業(yè)偏好專注于產(chǎn)品屬性研究,用產(chǎn)品屬性去表達(dá)商標(biāo)識(shí)別。
這是商標(biāo)識(shí)別中最常見(jiàn)的一種陷阱,通常會(huì)造成較為嚴(yán)重的后果,具體包括:
1.難以實(shí)現(xiàn)差異化。很多商標(biāo)會(huì)把對(duì)消費(fèi)者重要的產(chǎn)品屬性作為商標(biāo)識(shí)別的基礎(chǔ),這使得商標(biāo)同質(zhì)化程度嚴(yán)重,從而花了大量傳播費(fèi)用。例如,去屑是洗發(fā)水一項(xiàng)重要的功能屬性因此各大商標(biāo)紛紛搶灘這一市場(chǎng),目前國(guó)內(nèi)每年200億洗發(fā)水市場(chǎng)上有50%是去屑產(chǎn)品。然而,我們知道的商標(biāo)似乎只有海飛絲、清揚(yáng)、風(fēng)影、雨潔、采樂(lè)、康王等等,大量同質(zhì)化的不知名商標(biāo)被湮沒(méi)。
2.屬性易被模仿和超越。硅谷的商標(biāo)專家里吉斯?麥肯納( Regis Mckenna)指出,如果商標(biāo)將重心放在某種產(chǎn)品屬性上,它最終會(huì)被超越,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者會(huì)推出更具卓越技術(shù)的產(chǎn)品在技術(shù)發(fā)達(dá)的今天,要想模仿別人的技術(shù)并不是難事。
3.假設(shè)顧客是理性的。營(yíng)銷者通常假定顧客會(huì)遵循理性的決策模式,根據(jù)產(chǎn)品屬性的權(quán)重和表現(xiàn)的加權(quán)平均值來(lái)決定商標(biāo)的選擇。但事實(shí)上,顧客在大多數(shù)情況下不會(huì)找到并處理有關(guān)該類產(chǎn)品中不同商標(biāo)的客觀信息。許多顧客往往對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)心程度要低于其對(duì)款式、地位象征、安全性及其他非功能性利益的關(guān)心程度。國(guó)外一項(xiàng)對(duì)卡車產(chǎn)品屬性的調(diào)查顯示,耐用性、安全性、配置和動(dòng)力是重要的屬性,但影響顧客購(gòu)買決策的更重要的因素卻是款式、舒適程度和駕駛的樂(lè)趣。可能顧客不會(huì)承認(rèn)這些虛飾對(duì)他們真的很重要,但事實(shí)如此。

4.限制商標(biāo)延伸戰(zhàn)略。基于產(chǎn)品屬性來(lái)規(guī)劃商標(biāo)識(shí)別,會(huì)使得商標(biāo)與產(chǎn)品屬性緊密相連從而限制了商標(biāo)延伸到新的產(chǎn)品類別中。例如,海飛絲洗發(fā)水的功能是“去屑”,如果海飛絲有朝一日延伸到牙膏領(lǐng)域,那將絕對(duì)是不可能成功的。
5.降低戰(zhàn)略靈活性。商標(biāo)的產(chǎn)品屬性聯(lián)想將使得一個(gè)商標(biāo)的成功完全依賴于產(chǎn)品屬性的價(jià)值。如果該產(chǎn)品屬性已經(jīng)不再受到消費(fèi)者重視,或者商標(biāo)還想進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品屬性領(lǐng)域那么商標(biāo)將陷入困境。例如,以前人們對(duì)手機(jī)的要求是要經(jīng)久耐用,而現(xiàn)在卻轉(zhuǎn)移到了時(shí)尚新潮上面去了,這樣原來(lái)那些受人歡迎的耐用手機(jī)一下子陷入了困境,強(qiáng)烈的耐用屬性聯(lián)想使得人們不相信該商標(biāo)會(huì)是時(shí)尚的。
當(dāng)商標(biāo)的焦點(diǎn)過(guò)多地局限于產(chǎn)品屬性、商標(biāo)目前的形象、商標(biāo)定位和商標(biāo)影響顧客的外部作用時(shí),商標(biāo)識(shí)別將變得狹隘和失效。要避開(kāi)這些陷阱的關(guān)鍵是拓寬商標(biāo)識(shí)別規(guī)劃的視角,增加其他的內(nèi)容。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《產(chǎn)品屬性的陷阱》，本文關(guān)鍵詞產(chǎn)品,屬,性的,陷阱,產(chǎn)品,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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