欢乐颂第三季,旷世神医

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價(jià)格對(duì)品牌商標(biāo)的影響

1.價(jià)格是判斷品牌商標(biāo)質(zhì)量和檔次的線索和信號(hào)
消費(fèi)者往往不是產(chǎn)品專家,他們?cè)诤芏嗲闆r下不能根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性和指標(biāo)來準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品的質(zhì)量,但最后他們總能形成一個(gè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)。心理學(xué)家理查德?派蒂(Py)和約翰?卡喬鮑( Cacioppo)提出的詳盡可能性模型( Elaboration Likelihood Model,ELM)很好地解釋了這種現(xiàn)象。該模型指出,如果消費(fèi)者有能力和動(dòng)機(jī)處理產(chǎn)品信息,他們就會(huì)通過中心途徑(產(chǎn)品的屬性)而形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià);反之,他們就會(huì)通過周邊途徑(如價(jià)格、包裝,代言人等)形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)。長(zhǎng)期的生活經(jīng)驗(yàn)告訴人們“一分錢一分貨”,盡管價(jià)格便宜不一定質(zhì)量就很差(如沃爾瑪以“天天平價(jià)”為賣點(diǎn)),但低廉的價(jià)格會(huì)損害到品牌商標(biāo)的形象(如沃爾瑪鉆石項(xiàng)鏈估計(jì)銷量好不到哪去)。派克( Parker)鋼筆的例子說明了這一點(diǎn)。早先派克價(jià)格昂貴,是總統(tǒng)用的鋼筆,后來為了搶占低端市場(chǎng)推出了三美元一支的派克筆,品牌商標(biāo)形象急劇下滑,原來的高檔筆也受到牽連。我國(guó)的兩大名酒—五糧液和茅臺(tái)酒之間的竟相提價(jià)也說明了價(jià)格在提高品牌商標(biāo)檔次上面的作用。早在2003年9月下旬,五糧液以推出全新三重防偽包裝為由頭,將主流產(chǎn)品提價(jià)百元,漲幅達(dá)25%,在價(jià)格上超過此前一直雄居價(jià)格首位的國(guó)酒”茅臺(tái)。同年10月,茅臺(tái)酒公司選擇跟進(jìn),將高度茅臺(tái)酒漲價(jià)50元,漲幅達(dá)23%。在二者競(jìng)相提價(jià)的同時(shí),雙方的品牌商標(biāo)形象都得到了提升。

2.高價(jià)格體現(xiàn)品牌商標(biāo)的稀有性和個(gè)性
“物以稀為貴”,反之也成立,“物以貴為稀”。體現(xiàn)品牌商標(biāo)稀有的最常用方法就是定一個(gè)高價(jià)。奢侈品品牌商標(biāo)的定價(jià)是最典型的例子,如瑞士日內(nèi)瓦珠寶商( oldish推出了號(hào)稱“世界最昂貴的手機(jī)”,標(biāo)價(jià)100萬美元,全球限量發(fā)售三部。一些雖然高檔但非奢侈品的品牌商標(biāo)也通過紀(jì)念版和限量版的方式定出了奢侈品的價(jià)格,如2005年,中國(guó)白酒第一品牌商標(biāo)的五糧液推出了款90周年金獎(jiǎng)紀(jì)念酒,價(jià)格高達(dá)8800元。據(jù)悉,此酒全球限量銷售100瓶,更為普通的些商品盡管生產(chǎn)規(guī)模可以擴(kuò)大,但為了凸顯產(chǎn)品的稀有性也采取限量生產(chǎn)的方式,以便定出比一般競(jìng)爭(zhēng)者高的價(jià)格。例如,上?！吧绹?guó)演義”(C-P1X)服裝公司的T恤品牌商標(biāo)定價(jià)比普通的恤要貴,且購(gòu)買數(shù)量多也不打折,這不僅因?yàn)門恤上面的圖案很特別(如有中國(guó)傳統(tǒng)的窗花或剪紙圖案、埃及的象形文字、十二星座圖案等),更主要的是因?yàn)槊靠頣恤都是限量生產(chǎn)的—如C-P1X最經(jīng)典的圖案白紙圖從2001年起的五年間總共才印制了800多件。
3.價(jià)格是靈活達(dá)成品牌商標(biāo)目標(biāo)的工具
在營(yíng)銷的4P組合策略當(dāng)中,產(chǎn)品、渠道、促銷三個(gè)策略一旦確定好就不易改變,而相比之下,價(jià)格具有靈活的可變性。處于不同的階段,企業(yè)也會(huì)制定不同的品牌商標(biāo)目標(biāo),而價(jià)格則通過其靈活的變動(dòng)性幫助達(dá)到這些目標(biāo)。如新產(chǎn)品上市之初,為了凸顯品牌商標(biāo)的技術(shù)含量和新穎款式,價(jià)格可以定得高些,如2000年以前的美寶蓮在中國(guó)屬于中高檔化妝品;在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段,品牌商標(biāo)的目標(biāo)是提高銷量以搶占市場(chǎng)份額,如2000年以后美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30元~60元這個(gè)區(qū)間,已經(jīng)被剛工作不久的年輕女性所接受;在產(chǎn)品庫(kù)存量大的時(shí)候,品牌商標(biāo)的目標(biāo)是盡快清貨,因此產(chǎn)品會(huì)降價(jià)。在與競(jìng)爭(zhēng)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,品牌商標(biāo)可以通過提價(jià)來抬高品牌商標(biāo)形象,如美國(guó)AO史密斯熱水器通過高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格而獲得了高額的利潤(rùn);也可以通過降價(jià)來?yè)屨际袌?chǎng)份額,如前些年日韓平板電視聯(lián)手降價(jià)搶奪中國(guó)的市場(chǎng)。

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