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一、根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃選擇延伸的母商標(biāo)
一般來說,被延伸的商標(biāo)以公司商標(biāo)居多,如海爾,美的、康師傅等,但也有一些案例中延伸的是子商標(biāo),如通用汽車在別克這一子商標(biāo)下面推出了別克凱越、別克君威、別克君越、別克林蔭大道等商標(biāo)的汽車究竟選擇公司商標(biāo)還是子商標(biāo)進(jìn)行延伸主要看企業(yè)的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃—如果企業(yè)是要進(jìn)入新的行業(yè),可以選擇公司商標(biāo)進(jìn)行延伸(當(dāng)然,推出新商標(biāo)另當(dāng)別論):如果企業(yè)只是希望豐富和填補(bǔ)原有產(chǎn)品線,則選擇子商標(biāo)來延伸新產(chǎn)品。
不管是選擇公司商標(biāo)還是子商標(biāo),一個(gè)容易成功延伸的母商標(biāo)都應(yīng)該具有較高的知名度和良好的形象。從現(xiàn)有的成功經(jīng)驗(yàn)來看,商標(biāo)延伸應(yīng)該是“步步為營(yíng)”的。在沒有建立商標(biāo)知名度和商標(biāo)形象之前就急于延伸,會(huì)分散商標(biāo)的力量。
二、選擇商標(biāo)延伸的類型
商標(biāo)延伸的類型將決定延伸產(chǎn)品的選擇方向,因此在提出候選的延伸產(chǎn)品之前需要對(duì)延伸類型進(jìn)行選擇。首先要考慮的問題是采用公司內(nèi)延伸還是公司外延伸。公司內(nèi)延伸比公司外延伸的企業(yè)可控性更強(qiáng),但對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和營(yíng)銷壓力也更大,選擇前者還是后者取決于公司對(duì)哪方面比較重視。之后的決策問題是采用產(chǎn)品線延伸還是產(chǎn)品類別延伸。一般的規(guī)律是先進(jìn)行產(chǎn)品線延伸,在某一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域做大做強(qiáng)之后,再憑借建立起來的專業(yè)商標(biāo)優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行產(chǎn)品類別延伸。產(chǎn)品線延伸并不困難,因?yàn)檠由飚a(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬于一個(gè)產(chǎn)品線,消費(fèi)者容易形成一致認(rèn)知。難辦的是產(chǎn)品類別延伸,畢竟各產(chǎn)品類別存在差異,考慮不周,延伸產(chǎn)品可能會(huì)與原產(chǎn)品產(chǎn)生沖突,不僅不容易成功,而且還會(huì)使母商標(biāo)受損。所以,不到萬不得已,盡量不要采用產(chǎn)品類別延伸。一般來說,只有當(dāng)原產(chǎn)品類別利潤(rùn)空間不大、競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的時(shí)候,延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。例如,康佳在電視機(jī)行業(yè)面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的時(shí)候選擇了手機(jī)、電冰箱作為延伸的新品類,以求增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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延伸母品牌與選擇商標(biāo)延伸類型