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商標(biāo)在定義產(chǎn)品時(shí)所扮演的角色

每一個(gè)產(chǎn)品都需要一個(gè)或一套商標(biāo)描述,目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知。在界定一個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中,涉及的商標(biāo)有。
(一)主商標(biāo)
產(chǎn)品的基本參考點(diǎn),在視覺(jué)上處于顯要位置。主商標(biāo)可能是公司商標(biāo)(如絕大多數(shù)本田車(chē)的車(chē)標(biāo)都是本田公司的標(biāo)志)也可能是產(chǎn)品商標(biāo)(如本田謳歌的車(chē)標(biāo))。

(二)擔(dān)保商標(biāo)
又稱(chēng)背書(shū)商標(biāo)( the Endorsing Brand),它為產(chǎn)品提供可信度和特性說(shuō)明,通常是公司商標(biāo),其信譽(yù)和專(zhuān)業(yè)性來(lái)源于公司的歷史、地位和價(jià)值觀。寶潔(P8G)是典型的擔(dān)保商標(biāo),它為旗下的商標(biāo)提供了品質(zhì)和實(shí)力擔(dān)保。
(三)子商標(biāo)
為體現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品特性或?yàn)檫m應(yīng)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng),產(chǎn)品需要增加一個(gè)子商標(biāo)來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明主商標(biāo)的某方面特性,如海爾的小小神童、美的的冷靜星、康師傅的茉莉清茶等。
(四)描述性商標(biāo)
產(chǎn)品的功能性術(shù)語(yǔ),就是產(chǎn)品所屬的行業(yè)名稱(chēng),如DELL的描述性商標(biāo)是筆記本電腦,諾基亞的描述性商標(biāo)是手機(jī)。實(shí)際上,描述性商標(biāo)并不是真正的商標(biāo),而是品類(lèi)名稱(chēng),不過(guò)它對(duì)商標(biāo)的意義重大,如非油炸方便面的描述性商標(biāo)對(duì)五谷道場(chǎng)的成功是起決定性作用的。
(五)產(chǎn)品商標(biāo)
即產(chǎn)品的區(qū)別性名稱(chēng)。一般產(chǎn)品商標(biāo)的表述形式是“主商標(biāo)+描述性商標(biāo)”(如統(tǒng)一冰紅茶),隨著產(chǎn)品的增多,很多企業(yè)增加了子商標(biāo),所以現(xiàn)在產(chǎn)品商標(biāo)表述形式多為“主商標(biāo)十子商標(biāo)十描述性商標(biāo)”(如聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦)。
(六)保護(hù)傘商標(biāo)
通常介于公司商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)之間,起到了統(tǒng)領(lǐng)一類(lèi)產(chǎn)品商標(biāo)的作用。比如,通用汽車(chē)公司的別克就是一個(gè)保護(hù)傘商標(biāo)(見(jiàn)圖9-3),旗下有君威、凱越、君越、陸尊、林蔭大道的具體產(chǎn)品商標(biāo); Microsoft Office則對(duì)旗下的Word、 Excel、 Frontpage、 Acces等商標(biāo)起到保護(hù)傘作用。

(七)驅(qū)動(dòng)角色
反映了一個(gè)商標(biāo)能在多大程度上推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策和說(shuō)明使用經(jīng)歷。主商標(biāo)通常是主要的驅(qū)動(dòng)角色(如卡羅拉的車(chē)標(biāo)是豐田的標(biāo)志),而擔(dān)保商標(biāo)、子商標(biāo)甚至描述性商標(biāo)都可能是驅(qū)動(dòng)角色(如聯(lián)合利華對(duì)中華牙膏的圖93通用汽車(chē)公司旗下各保護(hù)傘商標(biāo)擔(dān)保、 Thinkpad對(duì)聯(lián)想筆記本電腦的驅(qū)動(dòng)、兩廂車(chē)對(duì)福特?？怂沟尿?qū)動(dòng)),只是強(qiáng)度較弱。
(八)商標(biāo)化的差異點(diǎn)
反映了一個(gè)產(chǎn)品特性、成份、服務(wù)或活動(dòng)對(duì)商標(biāo)的影響。產(chǎn)品特性是產(chǎn)品具備的為消費(fèi)者帶來(lái)某種利益的一種屬性,如創(chuàng)維彩電獨(dú)特的“六基色”技術(shù)保證了色彩的還原度;一些企業(yè)在產(chǎn)品當(dāng)中加入某種成份,以增加產(chǎn)品的利益,如惠氏1段金裝愛(ài)兒樂(lè)奶粉添加了對(duì)嬰兒眼睛發(fā)育有促進(jìn)作用的葉黃素;商標(biāo)化的服務(wù)用以擴(kuò)充產(chǎn)品商標(biāo),如海馬汽車(chē)推出的“藍(lán)色扳手”售后服務(wù)商標(biāo);商標(biāo)化活動(dòng)提供了與產(chǎn)品和商標(biāo)相關(guān)的活動(dòng),以增加商標(biāo)內(nèi)涵,如希爾頓榮譽(yù)貴賓計(jì)劃( Hilton honors)。
(九)商標(biāo)聯(lián)合
也叫商標(biāo)聯(lián)盟( Brand alliance),包括不同公司商標(biāo)合作計(jì)劃和成立新的合作商標(biāo)。商標(biāo)合作計(jì)劃是一種靈活、松散、短期的合作方式,如2001年“觀瀾高爾夫球挑戰(zhàn)賽”盛邀世界排名第一的“老虎”伍茲參加,以強(qiáng)化觀瀾高爾夫球場(chǎng)在世界高爾夫球界的地位。甚至于,企業(yè)聘請(qǐng)代言人也可以看成是一種商標(biāo)合作計(jì)劃的形式,如劉翔代言EMS可視為個(gè)人商標(biāo)與企業(yè)商標(biāo)的合作。相比而言,成立新的合作商標(biāo)是一種固定、牢固、中長(zhǎng)期的合作方式。合作商標(biāo)中的成員可以是一個(gè)成份商標(biāo)( Ingredient Brand),如DELL筆記本電腦與成份商標(biāo)Inte公司的酷容雙核( Core duo)合作;可以是一個(gè)擔(dān)保商標(biāo),如來(lái)自中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)(國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授權(quán))“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)的信譽(yù)擔(dān)保;還可以是主商標(biāo),如索尼和愛(ài)立信聯(lián)合推出的索愛(ài)手機(jī),中國(guó)建設(shè)銀行、VISA和銀聯(lián)聯(lián)合推出的“數(shù)字龍卡”信用卡等。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)在定義產(chǎn)品時(shí)所扮演的角色》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),在,定義,產(chǎn)品,時(shí)所,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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