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各商標組合戰(zhàn)略的具體形式

以上所說的四種商標組合戰(zhàn)略是基本戰(zhàn)略,具體還包括九種形式。從左到右,這九種形式按照從統(tǒng)一到獨立的方向排列(見圖9-6)。

1.商標化集合體
盡管商標化集合體當中所有商標都采用同一個商標名稱,但在商標標識方面還是存在兩種類型。
(1)相同的識別。如中國中信集團公司旗下的中信證券,中信出版社、中信銀行等產(chǎn)業(yè)全部采用一致的商標標識,國際著名企業(yè)美國通用電氣公司(GE)和日本三菱株式會社旗下業(yè)務也都是采用統(tǒng)一商標標識的。這樣能夠降低各業(yè)務的商標傳播費用,同時又能增加主商標的實力(見鏈接材料9-4)。
中聯(lián)重科的單一商標戰(zhàn)略
作為國際化商標戰(zhàn)略體系中的重要戰(zhàn)略步驟,中聯(lián)重科昨日在廣州宣布,將其旗下“中聯(lián)”、“浦沅”,“中標”統(tǒng)一為“中聯(lián)”商標。此舉意味著中聯(lián)重科的市場重心將由國內(nèi)市場逐漸向國際市場轉(zhuǎn)移,主要市場目標發(fā)生根本性變化。
據(jù)了解,中聯(lián)重科此次商標統(tǒng)一所涉及的主要下屬商標“浦沅”、“中標”,分別是我國工程起重機和環(huán)衛(wèi)機械領域的知名一線商標。中聯(lián)重科“浦沅”牌系列工程起重機曾成功試制出行業(yè)內(nèi)第一臺專用底盤汽車起重機及中國最大噸位自主知識產(chǎn)權(quán)履帶吊產(chǎn)品,歷經(jīng)四十年傳承發(fā)展,歷久彌新。創(chuàng)建于1999年的“中標”商標,從國內(nèi)第一臺濕式吸掃式掃路機到117臺環(huán)衛(wèi)產(chǎn)品出口加納創(chuàng)中國環(huán)衛(wèi)機械產(chǎn)品單筆出口最大單,市場占有率已連續(xù)七年穩(wěn)居國內(nèi)首位,中聯(lián)重科董事長、首席執(zhí)行官詹純新表示,公司進行商標整合戰(zhàn)略,是適應市場發(fā)展要求的一個重要戰(zhàn)略決策,是打造工程機械強勢商標、為全面進軍國際市場所做出的果斷決定。統(tǒng)商標,以國際化的思維整合國際化的資源,是中聯(lián)重科進行全球資源整合的商標戰(zhàn)略的第一步。
詹純新認為,從創(chuàng)立與聚能階段的單一商標,到企業(yè)飛速發(fā)展時期資源整合的多商標融合,再到如今邁向國際化時期的商標統(tǒng)一體系建立,中聯(lián)重料完成了一個具有中國傳統(tǒng)文化底蘊的國際化商標的內(nèi)核塑造,而這一過程始終與企業(yè)價值與戰(zhàn)略定位、技術(shù)進步與市場開拓相輔相成,相得益彰。
(2)不同的識別。深圳招商局集團下面一些產(chǎn)業(yè)的商標標志就不一樣。比如招商銀行、招商證券、招商石化都是“M”字母商標標志的變種,即使招商地產(chǎn)、招商局物流、招商局蛇口工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的商標標志形狀相同,顏色也有所不同。上海錦江國際有限公司的商標標志也有一定差異。這家大型集團公司下有錦江酒店、錦江客運物流、錦江地產(chǎn)、錦江旅游、錦江實業(yè)、錦江金融等幾大產(chǎn)業(yè),標志中間核心部分是相同的,但外圈圖形的形狀及一個底部小色塊不同。稍有差異的商標標識能夠突出產(chǎn)業(yè)特點,而商標主體內(nèi)容相同又表明各產(chǎn)業(yè)都屬于同一個商標體現(xiàn)出該商標的實力。
盡管商標化集合體的優(yōu)點是顯而易見的,但也存在一個很大的問題,即某項業(yè)務出現(xiàn)問題而帶來的“株連效應”。因此,商標化集合體當中的每項業(yè)務都需要嚴加監(jiān)管,對旗下的業(yè)務沒有十足把握最好不要采用這種形式。

2.主商標下的子商標子商標
下面有兩種具體形式:一種是主商標作為驅(qū)動者,另一種是共同驅(qū)動。
(1)主商標作為驅(qū)動者的情況說明消費者是受主商標影響而購買產(chǎn)品的,子商標只起到次要作用。例如,在諾基亞6300的商標手機當中,顯然是“諾基亞”而非“6300”驅(qū)動消費者購買的。這種組合形式的形成常常是因為主商標實力強大而導致的。
(2)共同驅(qū)動的案例很多發(fā)生在汽車行業(yè)。在選購豐田卡羅拉汽車的過程中,消費者同時受到“豐田”和“卡羅拉”主副兩個商標的影響,二者的驅(qū)動作用相當。如果希望強化子商標的地位,那么選擇共同驅(qū)動的組合形式是必要的。
子商標既能利用主商標的聲譽,又可描繪出產(chǎn)品的特色,因此深受企業(yè)的歡迎。現(xiàn)在有很多企業(yè)都是用子商標來進行新產(chǎn)品推廣的。不僅如此,子商標還是相對安全的一種商標組合戰(zhàn)略,因為后面的子商標即使出現(xiàn)問題,對前面的主商標影響也不大,對其他子商標的影響就更小。子商標的使用也不宜過多,過多會使消費者產(chǎn)生認知的混淆,如手機、數(shù)碼相機目前型號就太多,讓人覺得有點亂。
3.被擔保商標
被擔保商標具體有三種形式:強勢擔保、關聯(lián)名字和象征性擔保。
(1)強勢擔保通常會通過醒目的標志直觀地顯示出來,如雀巢擔保的奇巧( Kit- kat)巧克Nestle的標志出現(xiàn)在包裝的左上角。主商標實力強大同時又希望突出子商標的地位,就適合選擇強勢擔保的方式。
(2)關聯(lián)名字是在各產(chǎn)品商標當中都共同存在擔保者商標的某個字詞。例如,麥當勞餐廳曾推出一系列帶有“麥”字的漢堡包,如麥樂雞、麥辣雞、麥香雞、麥香魚、麥咖啡等。這種形式在突出各自商標特點的同時也強調(diào)了各商標與主商標有著某種聯(lián)系。
(3)當擔保商標出現(xiàn)在包裝背后的時候,我們說這是一個象征性擔保。象征性商標的擔保關系沒那么強,如聯(lián)合利華對中華牙膏的擔保。通常這種擔保形式適合新商標不需要擔保商標擔保的情況,如新商標檔次較低、新商標希望創(chuàng)造獨立的全新形象。福滿多剛推出來的時候,很多人不知道它與康師傅出自同一家公司,因為頂新集團只是在廠址的位置出現(xiàn);英菲尼特的車標與尼桑其他汽車的車標都不同,廠家希望它作為高端商標能保持一定的獨立性。
被擔保商標突出了子商標的特點,淡化了擔保商標的影響力,適合子商標差異較大的企業(yè)。但也正因為淡化了擔保商標的影響力,使得子商標的推廣費用增加。以上三種形式在擔保程度上有所遞變,但要判斷新產(chǎn)品適合其中的哪一種并非易事。

4.多商標集合體
多商標集合體有影子擔保和互不關聯(lián)兩種形式。
(1)影子擔保商標并不直接與被擔保商標相關聯(lián),但許多消費者知道這種聯(lián)系。這樣,被擔保商標一方面能夠獲得影子擔保商標部分優(yōu)勢的庇護,另一方面又可能擺脫影子擔保商標的束縛而保持較大的獨立性,影子擔保商標通常來自一個完全不同的產(chǎn)品領域,如廣州保利房地產(chǎn)公司的母公司是北京保利集團—一家頗具實力的軍工背景企業(yè),一些知道這一背景的人會口耳相傳,從而增加了對保利地產(chǎn)的信任。
(2)互不關聯(lián)是商標之間關系最弱的一種商標組合形式,目的是希望保持各商標的獨立寶潔公司旗下的商標獨立性非常強,甚至出現(xiàn)海飛絲與飄柔相互競爭消費者的情況。
多商標集合體適合于各產(chǎn)品商標差異很大的情況,但遺憾的是,不能利用到集團公司商標的影響力,并為打造集團公司商標的實力做出貢獻。而且,多商標打造的成本也不是一般企業(yè)能夠承受得了的。

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