完美世界有声小说,大主宰之灵路天蚕土豆

主頁(yè) > 知識(shí)庫(kù) > 五糧液的白酒商標(biāo)組合

五糧液的白酒商標(biāo)組合

中國(guó)高端白酒市場(chǎng)上,五糧液和茅臺(tái)早期同臺(tái)竟技,不相伯伸;但近幾年,兩者卻有了天壤之別。這種差別,不在于產(chǎn)品本身,而在于商標(biāo)。商標(biāo)教父大衛(wèi)?阿克研究發(fā)現(xiàn),商標(biāo)資產(chǎn)與股市回報(bào)率之間顯著相關(guān)。對(duì)比兩者近年來(lái)在中國(guó)資本市場(chǎng)上的表現(xiàn),可追蹤兩者商標(biāo)價(jià)值的相對(duì)變化。2006年1月初,茅臺(tái)的股價(jià)為21元多,而五糧液的股價(jià)為5元多,前者約為后者的四倍:2007年10月,前者市價(jià)達(dá)到199元,后者則為51元多,前者仍約為后者的四倍,這種比價(jià)關(guān)系,即使從2007年11月初的股市大調(diào)整至今,也沒(méi)有發(fā)生顯著變化。何以同為白酒頂級(jí)商標(biāo),兩者市價(jià)相距如此之遠(yuǎn)?如果說(shuō)股價(jià)是對(duì)商標(biāo)價(jià)值的直觀反映,那么可以說(shuō),商標(biāo)價(jià)值的高低是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最直觀的全面反映。
一、五糧液的通吃時(shí)代:喝高了
上個(gè)世紀(jì)的二十多年里,在總裁王國(guó)春的帶領(lǐng)下,五糧液在市場(chǎng)上的表現(xiàn)格外搶眼,銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了1000多倍,并一舉由一個(gè)中型的酒廠迅速成長(zhǎng)為白酒大王。五糧液的超高速擴(kuò)張主要源于其獨(dú)創(chuàng)的商標(biāo)策略—白酒業(yè)OEM模式(即商標(biāo)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式)。這種OEM不是輸出商標(biāo),讓其他廠商為自己加工生產(chǎn),而是利用自己過(guò)剩的生產(chǎn)能力與強(qiáng)大的商標(biāo)號(hào)召力為其他商標(biāo)加工生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品,并以五糧液為托權(quán)人為其質(zhì)量提供擔(dān)保。五糧液商標(biāo)“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”始于1994年,當(dāng)年福建省邵武糖酒副食品公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了低度優(yōu)質(zhì)白酒具有很大的市場(chǎng),干是與五糧液合作開(kāi)發(fā)了五糧醇一五糧液旗下第一個(gè)買(mǎi)斷商標(biāo),并買(mǎi)斷“五糧醇”商標(biāo)全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán),成為五糧液的第一個(gè)商標(biāo)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)商,同時(shí)這也是白酒經(jīng)銷(xiāo)史上的買(mǎi)斷第一人。
五糧液憑借買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的商標(biāo)擴(kuò)張策略和五糧液商標(biāo)強(qiáng)大的號(hào)召力,吸引大量零散資本閃電式加盟,很快就在全國(guó)范圍內(nèi)確立了“酒王”商標(biāo)地位,迅速壯大了自己的商標(biāo)家族陣營(yíng),高的子商標(biāo),導(dǎo)致諸商標(biāo)良莠不齊、重復(fù)定位、關(guān)系混亂,其高下差別判若云泥。大多數(shù)子商標(biāo)表現(xiàn)平淡無(wú)奇,不但不能增加母商標(biāo)的價(jià)值,反而弱化了母商標(biāo)的定位,嚴(yán)重影響到母公司的聲譽(yù)。所謂“成也蕭何,敗也蕭何”。五糧液高層漸漸意識(shí)到了子商標(biāo)泛濫的危害,從2002年開(kāi)始實(shí)施了“瘦身”計(jì)劃,對(duì)商標(biāo)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,砍掉一些業(yè)績(jī)不佳的子商標(biāo),但是砍掉一批又發(fā)展了一批,到目前為止,五糧液旗下仍有39個(gè)子商標(biāo)。

喝了太多的中低檔酒,五糧液顯然有些頭暈,沒(méi)有足夠的精力和資源去支撐原來(lái)的高端核商標(biāo)。與之形成鮮明對(duì)比的是,貴州茅臺(tái)固守原有的高端白酒陣地,穩(wěn)步推進(jìn);國(guó)窖1573水井坊等后起之秀向高端白酒市場(chǎng)發(fā)起猛攻,不斷蠶食市場(chǎng)份額,近年來(lái)更是咄咄人,大有與五糧液同臺(tái)PK,取而代之之勢(shì)。
二、五糧液的癥結(jié)
面對(duì)商標(biāo)過(guò)度延伸的壓力,2003年末,五糧液提出了“1+9+8”的18名牌工程,即打造個(gè)世界性的知名商標(biāo),打造九個(gè)全國(guó)性商標(biāo),打造八個(gè)區(qū)域性商標(biāo)。時(shí)至今日,這一商標(biāo)戰(zhàn)略顯然并沒(méi)有取得預(yù)想的成效。究其根源,癥結(jié)仍在于商標(biāo)戰(zhàn)略思想的失誤—OEM模式將是其難以痊愈的痛。
盡管OEM模式在短期內(nèi)產(chǎn)能得到充分利用,但也埋下了商標(biāo)管理的重大隱患。五糧液的OEM模式下的“測(cè)陽(yáng)河”、“金六?！钡茸由虡?biāo),盡管都標(biāo)明生產(chǎn)商為五糧液公司,由五糧根液的全國(guó)總代理經(jīng)營(yíng),但其商標(biāo)所有權(quán)卻都?xì)w屬于各商標(biāo)的代理商。也就是說(shuō),一旦這些并不屬于五糧液的子商標(biāo)具備足夠的商標(biāo)號(hào)召力,就完全可能脫離五糧液而自立門(mén)戶(hù)。在商標(biāo)對(duì)消費(fèi)行為具有絕對(duì)影響力的白酒行業(yè),缺少自主商標(biāo)是高度危險(xiǎn)的,可見(jiàn),五糧液的OEM模式非但沒(méi)有打造自己的商標(biāo),反而以商標(biāo)托權(quán)的方式無(wú)償把“五糧液”的母商標(biāo)價(jià)值間接讓渡給了“金六?！钡茸由虡?biāo),并培養(yǎng)了強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“金六福”等子商標(biāo)迅速擴(kuò)張,而“五糧液”這一母商標(biāo)卻在不知不覺(jué)間貶值了。這就是大衛(wèi)?阿克所說(shuō)的“蹺蹺板游戲”,即當(dāng)子商標(biāo)借助母商標(biāo)提升商標(biāo)價(jià)值時(shí),住往會(huì)拉低母商標(biāo)的價(jià)值。酒不醉人人自醉,五糧液(酒)還是那個(gè)五糧液,酒沒(méi)有變質(zhì),但商標(biāo)卻有些異化了,遺憾的是,對(duì)此,管理層似乎還沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)。

標(biāo)簽：自貢焦作運(yùn)城河南葫蘆島保定阿壩青島

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《五糧液的白酒商標(biāo)組合》，本文關(guān)鍵詞五糧液,的,白酒,商標(biāo),組合,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

濮阳杆衣贸易有限公司

五糧液的白酒商標(biāo)組合