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商標(biāo)強化

商標(biāo)強化是通過一系列一致性的營銷活動向消費者傳遞商標(biāo)意義,包括商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)形象兩個方面,進而加強商標(biāo)資產(chǎn)。一且確定了商標(biāo)的內(nèi)涵,管理者所做的每一件事都是對牌在消費者心目中印象的強化。商標(biāo)強化的根本目的在于預(yù)防商標(biāo)老化,使商標(biāo)青春永駐么產(chǎn)品,提供什么利益和滿足什么需求:(2)強化商標(biāo)形象,要使消費者心目中的商標(biāo)聯(lián)想強烈、正面和獨特。
企業(yè)可以從四個方面來實施商標(biāo)強化策略：
(一)維護商標(biāo)的一致性
在進行商標(biāo)傳播的時候,企業(yè)必須有整合傳播的理念,各種傳播手段、各階段傳播內(nèi)容都圍繞一個商標(biāo)核心訴求。在競爭者日益增多的今天,這種商標(biāo)傳播的一致性是非常必要的,因為各競爭者本來就在發(fā)出不同的聲音,如果連自己的商標(biāo)傳播都不統(tǒng)一,那么受眾很難對商標(biāo)有一個清晰的認(rèn)識。商標(biāo)的一致性既表現(xiàn)在不同傳播手段之間的橫向配合上,也表現(xiàn)在不同時期傳播內(nèi)容的縱向銜接上。市場環(huán)境在改變,企業(yè)的目標(biāo)、管理者、廣告商也在不斷變換,因此要維護商標(biāo)的一致性并非易事。但成功的商標(biāo)都在持之以恒地維系著商標(biāo)的一致性,如提到沃爾沃就讓人想到“安全”,原因是自1945年以來沃爾沃無論是產(chǎn)品專利、媒體廣告還是撞車試驗都是在訴求“安全”,盡管中途也曾訴求“豪華”,但馬上又回歸到安全上面。
商標(biāo)一致性的堅持并不意味著商標(biāo)元素及營銷策略不予改變,恰恰相反,一味的不變正是商標(biāo)弱化和老化的原因。變與不變,看似矛盾,但實際上有一定規(guī)律。一般而言,商標(biāo)的內(nèi)涵在很長一段時間內(nèi)是不改變的,而一些商標(biāo)外延的元素或者營銷策略則需要順應(yīng)市場環(huán)境的改變而改變,萬變不離其宗。近幾年來,百事可樂舉辦的“三人籃球賽”、“足球賽”、“音樂巨星賞”、“校際音樂節(jié)”、“百事我創(chuàng)—百事巨星廣告你做主”等營銷活動精彩紛呈,而其年輕、流行的商標(biāo)內(nèi)涵幾十年來一直不曾改變。正是這些豐富多彩的活動強化了百事可樂年輕、流行的商標(biāo)形象。絕對伏特加在這方面也做得很好,它的管理者非常清楚那個經(jīng)典的瑞典瓶子是絕對伏特加最有價值的一個資源,所以請數(shù)百位畫家繪制數(shù)百幅絕對伏特加瓶子造型的廣告招貼畫。盡管每幅廣告都不盡相同,但都反映出絕對伏特加的優(yōu)雅和睿智的商標(biāo)內(nèi)涵。

(二)保護商標(biāo)資產(chǎn)來源
商標(biāo)強化的目的是強化消費者對商標(biāo)的認(rèn)知和聯(lián)想,然而,商標(biāo)的變化又使得消費者對商標(biāo)的認(rèn)知和聯(lián)想混亂和模糊。因此,管理者應(yīng)當(dāng)對商標(biāo)資產(chǎn)的來源要素進行分析,以保護對商標(biāo)有重要貢獻的資源。
可口可樂1985年推出新可樂而引起美國民眾的反對,就是因為其破壞了消費者與可口可樂之間的情感關(guān)系而導(dǎo)致的。對于美國民眾而言,可口可樂已不是一種飲料,而是一種經(jīng)典的美國精神。這是可口可樂商標(biāo)資產(chǎn)的根源。幾年前,寶潔公司曾在美國市場上犯了類似的錯誤。該公司為降低成本,改變了凱德牌( Cascade)洗衣粉的配方,從而減低了該洗衣粉的潔凈能力。當(dāng)寶潔的主要競爭對手利華兄弟( Lever brothers)公司知得這一消息之后,掀起一場大規(guī)模的廣告攻勢,宣傳該公司旗下的陽光( Sunlight)牌洗衣粉的潔凈能力遠遠高于凱德牌,有力地提高了陽光牌的市場占有率。寶潔公司意識到強有力的潔凈力是凱德洗衣粉核心的商標(biāo)聯(lián)想以后,迅速恢復(fù)了凱德牌的配方,并以強大的廣告宣傳重新奪回了失去的市場份額。
(三)恰當(dāng)?shù)厥褂蒙虡?biāo)延伸策略
將成功的商標(biāo)延伸到一些新的產(chǎn)品上面,可以提高商標(biāo)在市場上的可見度,強化消費者對原商標(biāo)的認(rèn)知和聯(lián)想。具體的做法主要有兩種:(1)采用主副商標(biāo),填補產(chǎn)品項目,如美的空調(diào)不斷推出冷靜星、清靜星、清潤星、天鉆星、超勁星等多個副商標(biāo)的產(chǎn)品項目,從而使美的商標(biāo)憑借先進的技術(shù)在空調(diào)領(lǐng)域建立了強勢地位:(2)采用商標(biāo)延伸推出新的產(chǎn)品線,如康師傅將商標(biāo)從方便面延伸到飲料、餅干等方便食品領(lǐng)域,進一步強化了康師傅方便食品的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

(四)調(diào)整營銷支持計劃
營銷組合策略為商標(biāo)強化提供了重要的戰(zhàn)術(shù)支持,產(chǎn)品、價格、分銷、促銷中的任何一個都可能會強化消費者的商標(biāo)認(rèn)知和聯(lián)想。營銷組合支持計劃的設(shè)計取決于商標(biāo)聯(lián)想是產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想還是非產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想。
1.產(chǎn)品相關(guān)的商標(biāo)聯(lián)想
這種商標(biāo)聯(lián)想是由產(chǎn)品相關(guān)的特點所引起的,如產(chǎn)品技術(shù)、包裝設(shè)計等。海信電器在變頻技術(shù)上面的領(lǐng)先優(yōu)勢、大眾甲殼蟲的可愛外觀造型等都對其商標(biāo)聯(lián)想有巨大貢獻。新產(chǎn)品的開發(fā)最好在原產(chǎn)品優(yōu)勢基礎(chǔ)上調(diào)整,差異太大會使產(chǎn)品相關(guān)的商標(biāo)聯(lián)想不夠清晰。例如,金利來作為男士服飾的商標(biāo)已深入人心,其推出的女士皮具與這一形象相違背,所以女士皮具就很難成功。
2.非產(chǎn)品相關(guān)的商標(biāo)聯(lián)想
有些商標(biāo)聯(lián)想與產(chǎn)品無關(guān),主要是廣告所導(dǎo)致的。比如,人們對“送禮就送腦白金”的清晰記憶就是腦白金鋪天蓋地的廣告轟炸的功勞。為使商標(biāo)形象得到強化,廣告訴求一般不輕易改變,可以改變的是廣告的表現(xiàn)形式。美國米勒淡啤( Miller light)一直走幽默廣告路線,廣告語是“味道好極了,不那么增肥”;后來,米勒面向時尚的年輕人推出不知所云的“來吧,讓我告訴你它在哪里”和“這個就是這個,那個就是那個”廣告,導(dǎo)致銷售量一路下滑;最后,米勒又回到了幽默訴求上面,推出了“相撲運動員高臺跳水”等幽默廣告,才使得銷量得以回升。

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