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據(jù)統(tǒng)計,在整個20世紀(jì)80年代,財富500強(qiáng)中大約有230家公司(占總數(shù)的46%)從財富500強(qiáng)中消失了。世界500強(qiáng)企業(yè)的平均壽命只有40歲,而中國500強(qiáng)的企業(yè)壽命僅有11歲,中小型企業(yè)的平均壽命僅有1.5歲;在美國,大約有62%的企業(yè)壽命不超過5年,只有2%企業(yè)能存活50年,中小企業(yè)平均壽命不到7年,大企業(yè)平均壽命不足40年,一般的跨國公司平均壽命10-12年;我國的資料顯示,中國企業(yè)的平均壽命7-8年,小企業(yè)的平均壽命2.9年,每年有近100萬家企業(yè)倒閉;從產(chǎn)品來看,我國目前每年新增數(shù)十萬個品牌,但品牌生命周期平均不足兩年……美國著名品牌專家史蒂芬?金( Stephen King)下了一個定論—品牌的周期性衰退是不可避免的。品牌生命周期( Brand Life Cycle.BLC)這一概念就描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過程。
揚(yáng)州大學(xué)潘成云博士將品牌生命周期分成廣義和狹義兩種。廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期,前者是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護(hù)的有效使用期,如我國法律規(guī)定注冊商標(biāo)的有效保護(hù)期是10年,持有者可申請續(xù)展;后者是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場到該品牌退出市場的整個過程。狹義的品牌生命周期則特指品牌市場生命周期。盡管以上列出的企業(yè)和產(chǎn)品品牌生命短暫,但縱觀國內(nèi)外市場上的公司,不乏壽命在百年以上的優(yōu)秀范例。例如,瑞典的斯托拉造紙和化學(xué)公司創(chuàng)立于13世紀(jì),日本住友集團(tuán)已有一百余年的光輝歷史,美國的杜邦公司已近200年,英國的皮爾?金頓已領(lǐng)風(fēng)騷170多年,而中國的百年老店同仁堂(1669年)依舊生機(jī)勃勃。這說明通過有效的品牌管理,品牌生命周期可以盡可能地延長。

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品牌生命周期的定義