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商標(biāo)危機(jī)的定義及特性

“危機(jī)”這個(gè)詞近來(lái)頻頻在工商企業(yè)管理當(dāng)中出現(xiàn),如企業(yè)危機(jī)、產(chǎn)品危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)、人才危機(jī)、商標(biāo)危機(jī)等。學(xué)術(shù)界對(duì)危機(jī)有若干種界定,其中最適合用來(lái)理解商標(biāo)危機(jī)的是弗恩一班克思( Ferm-Banks)的定義。班克思把危機(jī)定義為對(duì)一個(gè)組織、公司及其產(chǎn)品或名聲等產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響的事故。具體到商標(biāo)上,商標(biāo)危機(jī)( Brand crisis)是指由于組織內(nèi)、外突發(fā)原因而對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)造成的始料不及的負(fù)面影響,包括商標(biāo)形象的損害以及商標(biāo)信任度的下降。與企業(yè)危機(jī)、產(chǎn)品危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)、人才危機(jī)等概念不同的是,商標(biāo)危機(jī)反映為消費(fèi)者與商標(biāo)關(guān)系的惡化。商標(biāo)一旦發(fā)生危機(jī)就會(huì)造成嚴(yán)重后果,如消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)聲譽(yù)評(píng)價(jià)降低,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可度和信任度下降,市場(chǎng)占有率降低,有時(shí)還會(huì)直接影響企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推出。

人有生老病死,商標(biāo)也是如此。呵護(hù)不周,商標(biāo)就會(huì)像一個(gè)脆弱的生命體一樣受到種種傷害,甚至因此而一蹶不振。一些叱詫風(fēng)云的著名商標(biāo)如今已風(fēng)光不再,很多時(shí)候是因?yàn)樯虡?biāo)危機(jī)降臨到它們頭上,而沒(méi)有得到很好的化解。在這個(gè)充滿變數(shù)的社會(huì)里,企業(yè)要想一次也不遇到危機(jī)是很難的。據(jù)美國(guó)公關(guān)專家對(duì)部分著名公司的調(diào)查顯示:80%的企業(yè)管理者認(rèn)為,企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡、稅收一樣不可避免;14%的企業(yè)承認(rèn),曾經(jīng)經(jīng)受過(guò)重大的危機(jī)。在中國(guó),不僅本土企業(yè),就連跨國(guó)公司出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)的事件也不在少數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì),從2001-2006年,跨國(guó)公司在中國(guó)出現(xiàn)危機(jī)次數(shù)超過(guò)100次,經(jīng)濟(jì)損失超過(guò)100億元人民幣。因此,處理危機(jī)的能力應(yīng)當(dāng)成為優(yōu)秀企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本功。國(guó)際上越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)公關(guān)的重要性,例如倫敦證券交易所新的規(guī)定就要求上市公司必須建立危機(jī)公關(guān)管理制度并定期提交報(bào)告。
危機(jī)有其明確的特征表現(xiàn)。巴頓( Barton)把危機(jī)特性界定為以下的狀態(tài):一是驚奇;二是對(duì)重要價(jià)值的高度威脅;三是需要在短時(shí)間內(nèi)做出決定。結(jié)合到商標(biāo)上面,商標(biāo)危機(jī)具有以下三個(gè)特性：
1.突發(fā)性
盡管危機(jī)的發(fā)生都有其誘因,但在危機(jī)沒(méi)有爆發(fā)之前,一切還是風(fēng)平浪靜,而一旦時(shí)機(jī)成熟,危機(jī)的來(lái)臨將會(huì)非常突然,讓人始料不及。比如美國(guó)止痛藥領(lǐng)先商標(biāo)泰諾所遭遇的危機(jī)就很典型。1982年,泰諾速效膠囊被人注射氰化鉀投毒,致使7人喪生,這一恐怖事件使得泰諾連帶強(qiáng)生公司的其他產(chǎn)品一夜之間成為“過(guò)街老鼠”。各種負(fù)面報(bào)道來(lái)勢(shì)洶洶,對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力是巨大的考驗(yàn)。
2.危害性
商標(biāo)危機(jī)的根本在于商標(biāo)信任度的喪失。這種信任度的喪失不僅只限于某個(gè)商標(biāo)本身,而且還會(huì)推衍至更大的范圍和更久的時(shí)間。從范圍來(lái)看,當(dāng)一個(gè)商標(biāo)出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)的時(shí)候,相關(guān)的產(chǎn)品都將受到株連,比如山西的“假酒案”使得汾酒、竹葉青、杏花村等各種山西白酒著名商標(biāo)都無(wú)辜受到重創(chuàng)。從時(shí)間來(lái)看,商標(biāo)危機(jī)在解決之后還會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生余波,如盡管金華地方政府和企業(yè)為解決“毒火腿”事件費(fèi)勁心機(jī),但數(shù)年后人們對(duì)金華火腿仍心有余悸。
3.關(guān)注性
且出現(xiàn)危機(jī),那么商標(biāo)很容易成為眾矢之的,這不僅因?yàn)檫@些商標(biāo)與人們的日常生活息息相關(guān),而且媒體的報(bào)道轉(zhuǎn)載、消費(fèi)者之間的口傳也會(huì)加速商標(biāo)負(fù)面新聞的傳播,使得商標(biāo)危機(jī)成為一時(shí)之間的熱門話題。正因?yàn)榇?企業(yè)需要認(rèn)識(shí)清楚,對(duì)商標(biāo)危機(jī)的處理是欲蓋彌彰的,對(duì)所出現(xiàn)的問(wèn)題采取拖延或逃避的態(tài)度是不明智的。

標(biāo)簽：懷化常州銅陵大慶武漢蚌埠雞西蘇州

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