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華為商標(biāo)傳播承諾

在華為大規(guī)模進(jìn)軍企業(yè)和消費(fèi)者市場(chǎng)的今天，如何建立更廣泛的商標(biāo)認(rèn)知，已經(jīng)成為華為非常重要的問題。
華為是一個(gè)有意思的公司，做任何事情之前，先要有一個(gè)假設(shè)，然后根據(jù)這個(gè)假設(shè)來設(shè)定自己做事情的步驟。例如，2013 年 5 月任正非在一篇文章中說：未來的電信管道和太平洋一樣地粗，然后華為研發(fā)就是圍繞這個(gè)假設(shè)去做的。
華為商標(biāo)的假設(shè)是什么呢？
（1）商標(biāo)就是承諾；
（2）商標(biāo)不是宣傳出來的，而是打出來的；
（3）商標(biāo)也是有投資收益比的。
以上這些假設(shè)也是在這幾年逐步清晰起來，而且被華為公司的各個(gè)層面所認(rèn)同。華為是從電信業(yè)務(wù)做起的，所以所有的商標(biāo)理念也是從此開始的。
早期華為對(duì)于電信的設(shè)備的定義，大約是可靠性。因?yàn)殡娦啪W(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜對(duì)可靠性要求高，但是由于技術(shù)的積累和能力的限制，華為早期的產(chǎn)品可靠性肯定不會(huì)高，所以最初華為應(yīng)對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的高可靠性的要求就是兩點(diǎn)：
1. 靠人海戰(zhàn)術(shù)去推，如果華為設(shè)備出問題，服務(wù)人員在一小時(shí)之內(nèi)到達(dá)。如果問題解決不了，研發(fā)人員乘最快的航班到達(dá)，通宵達(dá)旦地把網(wǎng)絡(luò)設(shè)備恢復(fù)正常。
2. 免費(fèi)換，用新設(shè)備免費(fèi)更換出故障的設(shè)備。
早年的華為基本上就是這樣傳播自己的。
之后華為發(fā)現(xiàn)這個(gè)傳播比較慢，就用非常精美的銅版紙印刷其產(chǎn)品介紹以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用案例，并在每個(gè)案例之尾留一個(gè)客戶的聯(lián)系方式。華為當(dāng)初給縣級(jí)電信局留下的印象是：做事效率高，比較重信用。
再之后，華為的電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備開始向市局推銷，這時(shí)的困難是市局比縣級(jí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性以及網(wǎng)絡(luò)可擴(kuò)容性的要求更高。
這就需要有突破口。突破口就是選擇市級(jí)建實(shí)驗(yàn)局，一方面實(shí)驗(yàn)局可以檢驗(yàn)出華為設(shè)備不足的地方，快速加以改進(jìn)；另一方面也可以讓市局看到華為拼的決心。但是實(shí)驗(yàn)局只是自我測(cè)試的地方，若進(jìn)行商用，市級(jí)局還是不放心的。怎么辦？華為就將其設(shè)備與外國電信設(shè)備同時(shí)測(cè)試，來證明華為的能力。

在華為內(nèi)部最為著名的案例是 1998 年中國移動(dòng)（當(dāng)時(shí)是中國電信）STP項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)華為的價(jià)格是貝爾的 50%，中國移動(dòng)分別采購華為和貝爾各一半。設(shè)備割接的當(dāng)天，貝爾的設(shè)備在 6 個(gè)城因過載而宕機(jī)，華為的設(shè)備沒有發(fā)生一起中斷事故，這使得當(dāng)初不信任華為的中國移動(dòng)高層改變了對(duì)華為的看法。二期招標(biāo)的時(shí)候，華為就把價(jià)格拉到和貝爾一樣的價(jià)格。
華為“最佳一手”不在于此，請(qǐng)往下看。
“商標(biāo)就是承諾”的理念如何傳播出去？
最初，華為員工抱著一個(gè)投影儀，帶著幻燈片（內(nèi)部稱為膠片）到處給客戶宣講，從講華為公司、產(chǎn)品到售后服務(wù)、研發(fā)等，這種做法雖然熱鬧但無效果。
華為隨之開始在全國設(shè)立樣板點(diǎn)。所謂樣板點(diǎn)，就是華為在某一個(gè)地方設(shè)備運(yùn)行后，與客戶商量允許潛在客戶參觀，在參觀的時(shí)候，由設(shè)備使用方參與接待，這樣就消除了大部分潛在客戶對(duì)華為的疑慮。
若還有一小部分潛在客戶對(duì)華為不信任，就把這部分潛在客戶請(qǐng)到深圳總部參觀，并由高層與之交流，這樣就樹立了華為是一個(gè)可信供應(yīng)商的形象。
1999 年開拓海外市場(chǎng)同樣遇到了老問題：華為是誰？值得信任嗎？
于是，華為創(chuàng)新傳播路徑：先國家商標(biāo)，后公司商標(biāo)。華為把外國潛在客戶帶領(lǐng)到北京、上海、深圳、香港參觀，讓客戶了解中國不是一個(gè)非常落后的國家。
華為發(fā)現(xiàn)這樣的做法雖然效果很好，但花費(fèi)太高，機(jī)票、賓館人均要 5萬人民幣左右。于是，華為開始采取開用戶大會(huì)的方式，把一個(gè)區(qū)域的客戶召集起來，交流維護(hù)華為設(shè)備的心得，給華為設(shè)備的不足提意見，這個(gè)方式迅速拉近華為與客戶的距離。

標(biāo)簽：常州銅陵雞西大慶蘇州懷化蚌埠武漢

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