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商標(biāo)的層級(jí)

21 世紀(jì)的人們強(qiáng)烈地感受到了商標(biāo)在生活中的重要作用，衣食住行無(wú)一例外地與商標(biāo)相連。可以說(shuō)，人們生活在商標(biāo)的包圍圈之中。
冬日清晨，王先生掀開“富安娜”羽絨被，打開“尚動(dòng)”水龍頭，接一杯“美的”熱水器流出的溫水，用“云南白藥”牙膏、“美加凈”洗面奶、“潔麗雅”毛巾洗漱完畢后，再擦一點(diǎn)“百雀羚”。吃了“315422" target="_blank">稻香村”點(diǎn)心，外加一根“雙匯”火腿腸。然后，王先生脫下“美夢(mèng)”睡衣，穿上“雅戈?duì)枴币r衫，系上“吉祥春”領(lǐng)帶，外罩“太平鳥”西服，腳穿“意爾康”皮鞋，手拿“七匹狼”公文包，帶上“華為”手機(jī)。整裝完畢，王先生開著“吉利”帝豪車上班去了。
這是一個(gè)商標(biāo)的時(shí)代，是一個(gè)商標(biāo)無(wú)處不在的世界。我們?cè)隗w驗(yàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶給我們生活水平提升的同時(shí)，也感受著商標(biāo)給我們的生活帶來(lái)的快樂(lè)與方便。
在生活中，人們通過(guò)色彩、圖形、文字和符號(hào)或這些內(nèi)容的部分與全部組合來(lái)識(shí)別和記憶商標(biāo)，因?yàn)檫@些內(nèi)容最容易被人們認(rèn)識(shí)、選擇與記憶。然而，對(duì)商標(biāo)的理解不能僅僅通過(guò)對(duì)這些表象的認(rèn)識(shí)來(lái)界定，商標(biāo)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中有它廣泛的內(nèi)涵和豐富多彩的表現(xiàn)形態(tài)。
一、商標(biāo)的表象
從文字上理解，商標(biāo)包含兩層含義：一是品，二是牌。品意味著物，并且是有品位之物，表現(xiàn)為商品與服務(wù)的等級(jí)與種類，更引申為商品與服務(wù)的品格、修養(yǎng)；牌為印記、標(biāo)號(hào)，是企業(yè)產(chǎn)品的專有名稱，在現(xiàn)代社會(huì)中它表現(xiàn)為商標(biāo)。我們把這兩層意思結(jié)合在一起，認(rèn)定商標(biāo)是具有一定品位的牌子，它凝結(jié)著企業(yè)對(duì)商標(biāo)的培育所付出的勞動(dòng)與智慧，體現(xiàn)著企業(yè)的風(fēng)格與特征；同時(shí)，它也追求被廣大的消費(fèi)者所喜愛(ài)和接受。后者是商標(biāo)的目標(biāo)，也是企業(yè)對(duì)商標(biāo)付出勞動(dòng)的價(jià)值體現(xiàn)。

從企業(yè)的角度來(lái)理解，商標(biāo)是企業(yè)提供的產(chǎn)品屬性、名稱、符號(hào)、包裝、價(jià)格、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、歷史和遠(yuǎn)景的集合，它代表著企業(yè)生產(chǎn)要素的水平、能力和性情，在整合企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)要素和經(jīng)濟(jì)要素的條件下，它以無(wú)形資產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，以企業(yè)文化為存在方式，以有形資產(chǎn)為載體，通過(guò)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為，實(shí)施企業(yè)的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的運(yùn)行。在這里，商標(biāo)所表現(xiàn)的是企業(yè)個(gè)性化的統(tǒng)一體，展示著本企業(yè)與其他企業(yè)的不同與區(qū)別，通過(guò)社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)商標(biāo)的接納，傳播著企業(yè)的個(gè)性與價(jià)值，并讓更多的社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)與接納。這一角度的商標(biāo)是一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)生產(chǎn)商或銷售商的商品與服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。
二、商標(biāo)的內(nèi)涵
當(dāng)商標(biāo)僅表現(xiàn)為產(chǎn)品的代號(hào)，所依賴的要素也僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量等基礎(chǔ)層面的要素時(shí)，商標(biāo)所表現(xiàn)出的社會(huì)成長(zhǎng)水平不高、社會(huì)能量不大、影響力度不強(qiáng)，人們?cè)谏钪幸膊粫?huì)更多地依賴商標(biāo)，而僅僅滿足于有了消費(fèi)品即可，至于這種消費(fèi)品是不是一種商標(biāo)并不重要。當(dāng)商標(biāo)對(duì)于制造者來(lái)說(shuō)代表著一種形象，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)代表著一種身份、地位時(shí)，商標(biāo)則必須從消費(fèi)者的角度來(lái)理解，商標(biāo)是凝結(jié)在消費(fèi)者心中的情感利益，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的感受，由消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的感受滋生出對(duì)商標(biāo)的信任、感激與愿望，由此形成消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知、記憶與購(gòu)買，并形成商標(biāo)在消費(fèi)者心中的影響力與商標(biāo)形象。在這里，商標(biāo)的作用是可以降低消費(fèi)者尋找中意產(chǎn)品的成本，消費(fèi)者基于對(duì)某些商標(biāo)的信任，制訂出自己購(gòu)買某一商標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃，并形成對(duì)其特定商標(biāo)的期盼。
從商標(biāo)所界定的相關(guān)關(guān)系來(lái)理解，商標(biāo)是一種關(guān)系符號(hào)，它所表現(xiàn)的是由產(chǎn)品或服務(wù)而生成的買者與賣者、消費(fèi)者與企業(yè)之間的一種關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，一般的規(guī)則是賣者擁有商標(biāo)，但不使用商標(biāo)，而買者不擁有商標(biāo)，但卻使用商標(biāo)。在此，商標(biāo)所承擔(dān)的功能是，通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)，在商標(biāo)擁有者與商標(biāo)使用者之間架起一座橋梁，成為二者之間聯(lián)結(jié)的紐帶。

我們把這種紐帶稱為契約，商標(biāo)所表現(xiàn)的是企業(yè)與其顧客之間的一種契約關(guān)系，這種契約關(guān)系一經(jīng)買賣成交，即告生成，無(wú)論買賣雙方是否簽約，是否履行法律程序，這種契約關(guān)系都是客觀存在的。在契約關(guān)系的約束下，企業(yè)通過(guò)商標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的承諾，顧客通過(guò)商標(biāo)來(lái)審視企業(yè)所作出的承諾。例如，在 2013 年“3?15”當(dāng)天，蘇寧紅孩子公司聯(lián)合商城十幾家母嬰國(guó)際、國(guó)內(nèi)商標(biāo)商，共同發(fā)起《紅孩子公司消費(fèi)者權(quán)益保障承諾》，所有參與的廠商與紅孩子攜手簽訂承諾書，并保證商品由廠家直供，無(wú)假貨、水貨。消費(fèi)者自紅孩子母嬰網(wǎng)購(gòu)買的商品，嚴(yán)格執(zhí)行品質(zhì)監(jiān)控，保證所售商品全部是正品行貨，假一賠十。紅孩子的服務(wù)承諾是：7×24 小時(shí)客戶熱線隨時(shí)提供服務(wù)，隨時(shí)受理各類咨詢、預(yù)約、投訴信息，讓用戶體驗(yàn)新網(wǎng)購(gòu)的舒心感受！
三、商標(biāo)的引申
從商標(biāo)的社會(huì)意義角度來(lái)理解，商標(biāo)是一個(gè)社會(huì)成長(zhǎng)水平、社會(huì)能量以及社會(huì)影響力的標(biāo)志。這就是說(shuō)，商標(biāo)能夠體現(xiàn)較高的社會(huì)成長(zhǎng)水平，商標(biāo)的社會(huì)能量很大、影響力度很強(qiáng)。在國(guó)際社會(huì)中，商標(biāo)更代表著一國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平，商標(biāo)是一國(guó)的民族象征，如人們提起寶馬、奔馳，就會(huì)想到德國(guó)；提起豐田、東芝、索尼，就會(huì)想到日本；提起 IBM、通用電氣、微軟，就會(huì)想到美國(guó)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民族商標(biāo)脫穎而出，影響到了世界各地，我們可以驕傲地向全世界展示，中國(guó)不僅有長(zhǎng)江、長(zhǎng)城、黃山、黃河、絲綢、陶瓷，還有阿里巴巴、龍行天下、支付寶、復(fù)大、華為、中誠(chéng)信、格力、海爾、聯(lián)想等，我們的民族商標(biāo)向世人昭示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步。
從法律的角度來(lái)理解，商標(biāo)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它有著明確的產(chǎn)權(quán)歸屬。萬(wàn)向是中國(guó)萬(wàn)向集團(tuán)公司的商標(biāo)，其商標(biāo)在國(guó)際范圍內(nèi)注冊(cè)，屬萬(wàn)向公司所有，用于制造萬(wàn)向產(chǎn)品的工藝受專利保護(hù)，萬(wàn)向產(chǎn)品包裝上的美術(shù)設(shè)計(jì)也受版權(quán)保護(hù)。在現(xiàn)今社會(huì)，同類產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，沒(méi)有法律保護(hù)，商標(biāo)的價(jià)值就無(wú)從談起，商標(biāo)的存在就失去了現(xiàn)實(shí)意義。作為一種無(wú)形資產(chǎn)，商標(biāo)是企業(yè)有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)在良性循環(huán)中所形成的“第三態(tài)資產(chǎn)”。
關(guān)于商標(biāo)的層級(jí)，美國(guó)菲利普?科特勒闡述了商標(biāo)的六層含義：一是屬性，即一個(gè)商標(biāo)固有的外在印象；二是利益，即使用該商標(biāo)帶來(lái)的滿足；三是價(jià)值，即商標(biāo)給消費(fèi)者帶來(lái)的有用性；四是文化，即商標(biāo)所附加和象征的文化；五是個(gè)性，即商標(biāo)可以給消費(fèi)者帶來(lái)浮想和心理定式的特點(diǎn)；六是使用者，即商標(biāo)體現(xiàn)了購(gòu)買和使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。一個(gè)商標(biāo)只有具備了這六層含義，才是一個(gè)完整的商標(biāo)。

標(biāo)簽：銅陵雞西大慶懷化蘇州常州武漢蚌埠

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