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商標(biāo)資產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)

商標(biāo)資產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)：企業(yè)與公眾關(guān)系
原始的商標(biāo)，僅僅是不同所有者區(qū)別同類商品的標(biāo)記，英文“Brand”的原意是“烙印”，其內(nèi)涵十分單一。到了商業(yè)時(shí)代，商標(biāo)由商品商標(biāo)擴(kuò)展到服務(wù)商標(biāo)；到了商標(biāo)時(shí)代，商標(biāo)擴(kuò)展到企業(yè)商標(biāo)、組織商標(biāo)、國家商標(biāo)、個(gè)人商標(biāo)、事件商標(biāo)。
所有商標(biāo)不僅是商品的“臉”，服務(wù)的“臉”，而且是企業(yè)的“臉”，商標(biāo)是企業(yè)的“形象大使”。商標(biāo)是企業(yè)對公眾的信譽(yù)、承諾，故有企業(yè)創(chuàng)牌、砸牌之說。公眾選擇企業(yè)的途徑是通過選擇商標(biāo)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與公眾關(guān)系的廣度通過商標(biāo)在公眾的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度測量；企業(yè)與公眾關(guān)系的深度靠公眾對商標(biāo)的偏好度、美譽(yù)度、信任度、滿意度衡量；企業(yè)與公眾關(guān)系的高度由商標(biāo)在公眾中的崇拜程度、持久程度、價(jià)格彈性程度來決定。
所謂商標(biāo)公關(guān)，是企業(yè)營運(yùn)商標(biāo)溝通與公眾的關(guān)系。處理不好與公眾關(guān)系的商標(biāo)，是沒有生命力的商標(biāo)；沒有良好公眾關(guān)系的商標(biāo)，是岌岌可危的商標(biāo)。商標(biāo)失去公眾，意味著失去社會地位；商標(biāo)失去公眾，意味著失去根基；商標(biāo)失去公眾，意味著銷聲匿跡。
企業(yè)與公眾關(guān)系是商標(biāo)關(guān)系的前提，商標(biāo)關(guān)系中的各種關(guān)系都由商標(biāo)的公眾關(guān)系產(chǎn)生，企業(yè)與公眾關(guān)系是商標(biāo)關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)，商標(biāo)的各種關(guān)系都是企業(yè)與公眾關(guān)系的表現(xiàn)。
企業(yè)必須有自己的商標(biāo)，不僅要有自己的商品商標(biāo)（服務(wù)商標(biāo)），而且要有自己的企業(yè)商標(biāo)。沒有商標(biāo)的企業(yè)，是無法處理企業(yè)與公眾關(guān)系的；沒有商標(biāo)的企業(yè)，是既沒有第二態(tài)（無形態(tài)）資產(chǎn)，又沒第三態(tài)（關(guān)系態(tài)）資產(chǎn)的企業(yè)；沒有商標(biāo)的企業(yè)，只能是為人（其他企業(yè)的商標(biāo)）做嫁衣的企業(yè)。這類沒有公眾關(guān)系的企業(yè)，也不可能在公眾心目中留下商品（服務(wù)）的“烙印”，充其量只能是其他商標(biāo)生產(chǎn)的“加工廠”或“車間”，離當(dāng)代企業(yè)尚有十萬八千里的距離。
我國有 60% 的企業(yè)連商標(biāo)都沒有，這些企業(yè)是沒有商標(biāo)關(guān)系的，在國際市場上它只能叫“中國制造”，無法建立企業(yè)與公眾的關(guān)系。企業(yè)與公眾的關(guān)系是企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)一筆巨大的財(cái)富，最典型的例子是公眾預(yù)期對上市公司的市值（股票價(jià)格）產(chǎn)生巨大的影響，有時(shí)會形成沖擊力。企業(yè)與公眾的關(guān)系是顯而易見的，企業(yè)與公眾關(guān)系是一種有別于第一形（有形）資產(chǎn)、第二形（無形）資產(chǎn)的第三形（關(guān)系）資產(chǎn)。

標(biāo)簽：懷化蘇州武漢蚌埠雞西大慶常州銅陵

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