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如果我們確認了商標本體論的理念，那么在如何塑造商標、培育商標產(chǎn)品等方面就會形成一種新思路：不再僅僅圍繞產(chǎn)品功能和質(zhì)量做文章，把商標僅當作好產(chǎn)品的標識來做，而是更上一個層次，向商標中注入某種文化意義，使消費者一接觸到這個商標就會聯(lián)想到某種意義，從而滿足消費者意義消費的需求。
“美體小鋪”是英國的一個著名化妝品商標。1997 年，國際商標公司的一項專業(yè)調(diào)查表明，“美體小鋪”在全球最杰出的商標排列中居于第 27 位；1999年，“美體小鋪”被英國媒體評為消費者最信得過的第二大商標。“美體小鋪”的成功之道在于不拘泥于做產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為載體，向商標中注入特定的文化意義。它在經(jīng)營中，以環(huán)境保護作為自己的價值取向和經(jīng)營理念。一方面，它堅持用純天然的原材料制造各種化妝品，并在產(chǎn)品研發(fā)中堅持不使用動物做試驗。另一方面，它在社會上積極參與和組織環(huán)?；顒?，而且做得很有聲勢：1986 年，與綠色和平組織共同組織了“拯救鯨魚”行動；1989 年，“美體小鋪”發(fā)起“禁止燃燒”行動，呼吁巴西政府采取行動禁止當?shù)匾恍┤朔贌?，開荒種地。為了強化這次行動，“美體小鋪”組織了 10 萬消費者在請愿書上簽名，并于 1991 年將請愿書正式遞交給巴西駐英國大使；1996 年，由于“美體小鋪”強烈反對用動物做試驗，結(jié)果吸引了400萬人簽名向歐洲委員會請愿，最終導致 1998 年在英倫三島范圍內(nèi)全面禁止化妝品和原材料采用動物試驗的規(guī)定生效；2001 年，“美體小鋪”聯(lián)合綠色和平組織在全球范圍內(nèi)開展了聲勢浩大的防止地球變暖運動，鼓勵消費者使用再生能源。通過這些行動，“美體小鋪”向商標中注入了以環(huán)保為核心內(nèi)容的文化意義，樹立起一個“環(huán)保俠客”的商標形象。這恰恰迎合了消費者的環(huán)保意識和價值取向，因此贏得了消費者的喜歡、信任和忠誠。

當然，我們并不是要求每個企業(yè)都去效仿“美體小鋪”做環(huán)保俠客，但是，“意義競爭”作為一種新的競爭策略應當充分引起我國企業(yè)的重視。與國外著名商標相比，我國的許多企業(yè)目前商標意識還停留在商標標識論的水平，他們滿足于把實用功能和質(zhì)量做好，即使是號稱中國家電第一商標的海爾也只是做到了服務的層次，商標中尚缺少文化意義內(nèi)涵，這正是中國產(chǎn)品商標與國際著名商標的差距所在。

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研究商標本體對塑造商標的意義