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商標(biāo)消費(fèi)的生活方式

近三四十年來，西方發(fā)達(dá)國家民眾的生活方式和消費(fèi)價(jià)值觀也在進(jìn)一步變化，除了偶爾出現(xiàn)的國際恐怖主義外，由于缺乏其他重大社會題材，民眾更加關(guān)心自己的生活。如同專家所說，這甚至已經(jīng)成為一種政治問題，或者說政治問題的主要內(nèi)容之一就是民眾生活。同時，由于全球化的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家民眾生活已經(jīng)與其他國家的經(jīng)濟(jì)社會聯(lián)系在一起，中國自然是這個聯(lián)系中的主角之一。也正因?yàn)槿绱耍袊说南M(fèi)價(jià)值觀和生活方式也受到了西方發(fā)達(dá)國家民眾生活和消費(fèi)的顯著影響。
凡勃倫時代形成的炫耀式消費(fèi)方式和生活方式，發(fā)展到 20 世紀(jì)，在消費(fèi)者和生產(chǎn)者這里形成了商標(biāo)意識。
生產(chǎn)者賦予某類產(chǎn)品特定的形象，消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)實(shí)力選擇購買，炫耀行為和攀比行為體現(xiàn)在商標(biāo)價(jià)值的高低上。
如前所述，當(dāng)代社會民眾更加關(guān)注自己的日常生活，選擇適合自己的生活方式成了頭等大事。于是，消費(fèi)商標(biāo)產(chǎn)品就隨著這種重視得到了空前的普及，商標(biāo)生活方式的形成也就不奇怪了。對于那些實(shí)用型消費(fèi)者來說，商標(biāo)除了是具有某種使用功能的產(chǎn)品外，并不意味著其他什么。但是這類消費(fèi)者在成熟的消費(fèi)市場上已經(jīng)逐漸減少了，尤其是新生代消費(fèi)者。
不但商標(biāo)消費(fèi)方式與非商標(biāo)消費(fèi)方式產(chǎn)生了本質(zhì)區(qū)別，商標(biāo)愛好者消費(fèi)某種商標(biāo)時也產(chǎn)生了一種獨(dú)特方式。就實(shí)用性而言，同一類的各種產(chǎn)品一般都比較接近，甚至沒有本質(zhì)差異，可口可樂與百事可樂之間的味道，很難說誰比誰好，頂多是不同口味之間的差別，因此，有意識地消費(fèi)某個特定商標(biāo)，實(shí)質(zhì)上是一種心理消費(fèi)，是以某種特定的實(shí)物形態(tài)滿足某種心理需求和偏好。這意味著 20 世紀(jì)以來西方發(fā)達(dá)國家民眾的消費(fèi)行為整體上發(fā)生了質(zhì)變，或者說，至少關(guān)于這些世界級商標(biāo)的消費(fèi)行為發(fā)生了質(zhì)變。

法國當(dāng)代著名社會科學(xué)家讓?鮑德里亞（Jean Baudrillard）的理論，對當(dāng)代西方社會成熟的商標(biāo)消費(fèi)所體現(xiàn)的生活方式的研究，十分深入。關(guān)于當(dāng)代西方社會消費(fèi)行為的性質(zhì)和特征，他首先將其定位成一種發(fā)達(dá)資本主義社會的獨(dú)特生活方式，是工業(yè)文明的一種表現(xiàn)。在他看來，工業(yè)文明的消費(fèi)行為本質(zhì)上不是滿足需要的過程，因?yàn)楣I(yè)文明的消費(fèi)行為與以前人類的消費(fèi)行為有很大差別。為了準(zhǔn)確把握現(xiàn)代西方社會生活的特征，必須將其中的消費(fèi)行為視為工業(yè)文明的特征。
在發(fā)達(dá)的工業(yè)文明中，消費(fèi)既不是物質(zhì)活動，也不是“富?！爆F(xiàn)象。它既不能根據(jù)我們吃的食品、我們穿的衣服、我們駕駛的汽車來界定，也不能根據(jù)影像和信息的視聽實(shí)體來界定。消費(fèi)是全部對象和信息的實(shí)際上的總體，是一種符號運(yùn)作的系統(tǒng)行為。在他看來，消費(fèi)并不以實(shí)物為對象，而只是一種象征行為，也就是說，作為實(shí)物的商品只是消費(fèi)者需要獲得滿足的媒介和對象，消費(fèi)行為既包括了消耗作為商品的實(shí)物，也包括了消費(fèi)者在消費(fèi)時賦予商品某種符號意義的行為，后者是一種象征行為，這兩個方面結(jié)合起來，才是消費(fèi)行為的完整過程和內(nèi)容。
他進(jìn)一步分析后認(rèn)為，此時消費(fèi)行為的主要目的顯然不是商品的實(shí)物特征，而是商品背后體現(xiàn)的人與人之間的關(guān)系以及差別。他認(rèn)為，消費(fèi)是一種積極的保持關(guān)系（不僅與對象物，而且與集體和世界）的方式，一種系統(tǒng)的活動方式，而某種商品為了成為消費(fèi)的對象，必須變成符號。也就是說，它必須以某種方式超越它所表征的一種關(guān)系，正是通過這種方式，它變成個人化的，并進(jìn)入所屬的系列。它之所以被消費(fèi)，絕不在于其物質(zhì)性，而在于其差別性，被消費(fèi)的不是對象，而是關(guān)系本身；被消費(fèi)的不是使用價(jià)值，而是象征價(jià)值。
生活方式是商標(biāo)內(nèi)在屬性的一部分，商標(biāo)映現(xiàn)生活方式，兩者緊密結(jié)合，具有非常豐富的系統(tǒng)的內(nèi)容。

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