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商標(biāo)關(guān)系研究的必要性

商標(biāo)關(guān)系的概念因其對參與主體的認(rèn)識不同而分為三個(gè)不同的發(fā)展方向：其一是商標(biāo)之間的關(guān)系，可以視為具有可比的商標(biāo)之間的競爭關(guān)系；其二是商標(biāo)與消費(fèi)者之間的系，這也是關(guān)系營銷的主要內(nèi)容之一；其三是商標(biāo)與商標(biāo)利益相關(guān)者的關(guān)系，商標(biāo)利益相關(guān)者包括了商標(biāo)的所有者、消費(fèi)者、商標(biāo)管理者、商標(biāo)競爭者等，可以簡化為商標(biāo)主體、客體和載體之間的關(guān)系。艾格的商標(biāo)關(guān)系解釋顯然屬于第三種概念，這也是現(xiàn)在商標(biāo)學(xué)界對商標(biāo)關(guān)系研究的主流認(rèn)識。按照這一解釋，基本可以勾勒出商標(biāo)關(guān)系的框架，即符號、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的關(guān)系。
商標(biāo)關(guān)系的研究內(nèi)容也有不同的三個(gè)領(lǐng)域，其一是商標(biāo)關(guān)系的內(nèi)涵與本質(zhì)問題；其二是商標(biāo)關(guān)系的形成規(guī)律問題；其三是商標(biāo)關(guān)系理論與其他理論的銜接問題。
絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為商標(biāo)關(guān)系的存在，是能夠確知商標(biāo)與消費(fèi)者之間相互影響的互動(dòng)關(guān)系，但對這一理論能夠發(fā)揮的作用卻難以估量，因此，對商標(biāo)關(guān)系理論的研究還有很大的空間。商標(biāo)關(guān)系對整個(gè)商標(biāo)研究的發(fā)展起著不可或缺的作用，商標(biāo)關(guān)系研究的發(fā)展有助于其他理論的發(fā)展，如運(yùn)用商標(biāo)關(guān)系的質(zhì)量來判斷和衡量商標(biāo)延伸的可能性等重要決策，因此，也很有必要將商標(biāo)關(guān)系理論繼續(xù)深化。

早期研究的文獻(xiàn)中關(guān)于商標(biāo)形成過程的理論認(rèn)為商標(biāo)關(guān)系的形成是一個(gè)漸進(jìn)的過程，基本符合人際關(guān)系的發(fā)展規(guī)律，商標(biāo)金字塔模型顯示商標(biāo)和消費(fèi)者的關(guān)系是動(dòng)態(tài)發(fā)展且具有層級關(guān)系的，二者之間存在相關(guān)、連接等關(guān)系。直至 2001 年后，蘇珊?弗尼爾（Susan Founier）在人際關(guān)系五階段論和買賣關(guān)系五階段論的基礎(chǔ)之上提出了商標(biāo)關(guān)系六階段論，才算是搭建起了商標(biāo)關(guān)系形成過程的研究框架。
蘇珊?弗尼爾創(chuàng)建了一個(gè)商標(biāo)關(guān)系動(dòng)態(tài)模型以解釋商標(biāo)關(guān)系六階段理論，她將商標(biāo)關(guān)系的形成過程分成了注意、了解、共生、相伴、分裂和復(fù)合六個(gè)階段，并將其比擬成人際關(guān)系形成過程，用人際關(guān)系術(shù)語來描述商標(biāo)關(guān)系。該理論不僅涉及了關(guān)系的建立、維持和斷裂，還涉及了商標(biāo)關(guān)系斷裂之后的復(fù)合，更接近于現(xiàn)實(shí)狀況，為商標(biāo)危機(jī)公關(guān)和重塑商標(biāo)形象提供了理論依據(jù)。
商標(biāo)關(guān)系形成階段的劃分以蘇珊?弗尼爾的六階段理論觀點(diǎn)最為成熟，對商標(biāo)關(guān)系形成的解釋也最為合理。
但遺憾的是，蘇珊?弗尼爾在該理論當(dāng)中并沒有對關(guān)系斷裂后的復(fù)合作出進(jìn)一步的解釋，而且根據(jù)對現(xiàn)實(shí)商標(biāo)關(guān)系的觀察，商標(biāo)關(guān)系的復(fù)合也可能在斷裂過程中的任意階段發(fā)生并重新開始循環(huán)，這也是這一理論的不足之處。

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