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商標(biāo)環(huán)境的變化

商標(biāo)環(huán)境包括商標(biāo)的內(nèi)、外部環(huán)境。商標(biāo)內(nèi)部環(huán)境是指商標(biāo)持有公司的內(nèi)部狀況，商標(biāo)的外部環(huán)境主要包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷商、市場(chǎng)秩序、輿論、宏觀環(huán)境等諸多要素。因此，商標(biāo)環(huán)境惡化也包括內(nèi)、外兩方面的情況。
（一）內(nèi)部環(huán)境惡化
公司內(nèi)部的狀況是對(duì)商標(biāo)未來(lái)發(fā)展具有重要影響的一個(gè)因素，如果沒(méi)有一個(gè)良好的組織環(huán)境，商標(biāo)就不可能健康地成長(zhǎng)和發(fā)展。商標(biāo)內(nèi)部環(huán)境惡化的原因有很多方面，下面列舉幾個(gè)主要原因：
1. 企業(yè)內(nèi)部管理失控。商標(biāo)危機(jī)是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中“綜合征”的集中爆發(fā)。企業(yè)內(nèi)部管理失控會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不能很好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而誘發(fā)危機(jī)的發(fā)生。例如，1996 年，段永平因與出資方意見(jiàn)不合，離開(kāi)中山“小霸王”到東莞創(chuàng)建“步步高”，其得力舊部也先后易幟，導(dǎo)致“小霸王”風(fēng)光不再；1999 年 3 月，因胡志標(biāo)與其他股東的紛爭(zhēng)引發(fā)的“愛(ài)多”信任危機(jī)，也是“愛(ài)多”陷于癱瘓的重要原因。
2. 公司內(nèi)部協(xié)調(diào)不力。對(duì)于業(yè)務(wù)量很大的公司來(lái)說(shuō)，如果缺乏有效的協(xié)調(diào)能力，將致使公司不能充分利用其商標(biāo)資源，當(dāng)不同部門的員工之間不經(jīng)常進(jìn)行溝通時(shí)，這種協(xié)調(diào)能力的缺乏也可能對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面影響。
3. 內(nèi)部?jī)r(jià)值觀產(chǎn)生沖突。一般說(shuō)來(lái)，公司內(nèi)部有兩種價(jià)值觀：?jiǎn)T工的價(jià)值觀和公司的價(jià)值觀。當(dāng)員工的價(jià)值觀與公司的價(jià)值觀緊密相連并能協(xié)調(diào)統(tǒng)一時(shí)，商標(biāo)就很有可能獲得成功。但是也存在這樣的例子，即公司擁有一個(gè)商標(biāo)系列的組合，這些商標(biāo)既支持公司的核心價(jià)值觀又有其獨(dú)特的價(jià)值觀，這時(shí)不僅需要為某個(gè)特定系列商標(biāo)服務(wù)的員工的價(jià)值觀與公司整體價(jià)值觀相聯(lián)系，也要與其服務(wù)的商標(biāo)價(jià)值觀相聯(lián)系。也就是說(shuō)，如果商標(biāo)的價(jià)值觀、員工的價(jià)值觀及組織的價(jià)值觀三者不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一，甚至發(fā)生沖突時(shí)，商標(biāo)就很難獲得成功。
4. 員工對(duì)公司和商標(biāo)的認(rèn)同度低。如果公司和商標(biāo)無(wú)法獲得員工的認(rèn)同，那么它就很難從員工當(dāng)中獲得期望的行為和態(tài)度。而當(dāng)這些員工與客戶經(jīng)常接觸時(shí)，就成了一個(gè)大問(wèn)題，很有可能影響到商標(biāo)聲譽(yù)的建立。如果員工的利益與公司和商標(biāo)緊密聯(lián)系，他們就會(huì)努力使商標(biāo)獲得成功。商標(biāo)管理者通過(guò)評(píng)價(jià)員工對(duì)公司的認(rèn)同感就可能發(fā)現(xiàn)什么地方存在內(nèi)部問(wèn)題。

（二）商標(biāo)外部環(huán)境變動(dòng)
商標(biāo)外部環(huán)境突變包括消費(fèi)者的消費(fèi)心理、習(xí)慣、模式的改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)戰(zhàn)略與策略的調(diào)整、分銷商經(jīng)營(yíng)策略與模式的調(diào)整、自有商標(biāo)對(duì)企業(yè)商標(biāo)的挑戰(zhàn)、市場(chǎng)秩序混亂（如惡性競(jìng)爭(zhēng)、假冒、仿冒現(xiàn)象的出現(xiàn)等）、社會(huì)輿論的不利報(bào)道、宏觀環(huán)境（包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、自然環(huán)境）的波動(dòng)以及其他突發(fā)性事件等。商標(biāo)外部環(huán)境的變動(dòng)，特別是不利的變動(dòng)，對(duì)于商標(biāo)的影響是巨大的。因此，企業(yè)應(yīng)該密切注意外部環(huán)境的變化，一旦發(fā)現(xiàn)情況緊急就應(yīng)該立即采取行動(dòng)，以規(guī)避或降低環(huán)境波動(dòng)帶來(lái)的不利影響。
由于商標(biāo)外部環(huán)境突變而引發(fā)的商標(biāo)危機(jī)主要有以下幾種：
1. 由于法律變更、宏觀經(jīng)濟(jì)政策變化、社會(huì)結(jié)構(gòu)變化、科技變化及其他社會(huì)文化因素的變化而導(dǎo)致的商標(biāo)危機(jī)。這類危機(jī)源于企業(yè)外部且很難依靠企業(yè)的主觀努力加以改變，因而對(duì)于此種危機(jī)只能預(yù)防。
2. 市場(chǎng)紊亂型危機(jī)。這類危機(jī)主要是指因商標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序紊亂，導(dǎo)致市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)被破壞而產(chǎn)生的商標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)危機(jī)。這類危機(jī)對(duì)于商標(biāo)的穩(wěn)定性影響很大，嚴(yán)重時(shí)會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)喪失。
3. 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。這類危機(jī)主要是指因商標(biāo)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)而引發(fā)的商標(biāo)危機(jī)。較為常見(jiàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)主要有對(duì)抗性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與惡性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪。
4. 媒體輿論危機(jī)。由于企業(yè)或媒體原因引發(fā)的不良公眾輿論，這些輿論傳播廣、影響大，容易引起群眾廣泛關(guān)注、疑慮甚至反感，從而產(chǎn)生商標(biāo)危機(jī)。

標(biāo)簽：四平辛集晉中榆林甘南西藏安徽安徽

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