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商標(biāo)符號(hào)識(shí)別

商標(biāo)的符號(hào)識(shí)別是商標(biāo)的“身份證”，它是商標(biāo)個(gè)性的濃縮，也是商標(biāo)視聽(tīng)形象的主要載體，它把商標(biāo)的核心價(jià)值、產(chǎn)品特征等要素融合成圖形、文字、色彩、聲樂(lè)等符號(hào)傳播給消費(fèi)者，使消費(fèi)者最直觀地感知一個(gè)商標(biāo)，達(dá)到“一圖勝千言”的效果。比如，可口可樂(lè)公司推出的果汁飲料“Qoo酷兒”從日本、韓國(guó)、新加坡、中國(guó)臺(tái)灣等地一直熱銷(xiāo)到中國(guó)內(nèi)地，小朋友們?cè)诮邮芑顫?、可?ài)、喜好助人的大頭娃娃“Qoo酷兒”形象的同時(shí)，也接受了它的產(chǎn)品——酷兒果味飲料?！癚oo酷兒”的廣告歌傳遍了大街小巷，成為幼兒園里的“新園歌”“好喝就說(shuō)‘Qoo’”這句廣告語(yǔ)也成為小朋友們的流行語(yǔ)。
商標(biāo)符號(hào)識(shí)別包括：視覺(jué)符號(hào)識(shí)別、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)識(shí)別和視聽(tīng)總和符號(hào)識(shí)別。視覺(jué)符號(hào)識(shí)別包括：標(biāo)志、象征物、代言人等；聽(tīng)覺(jué)符號(hào)識(shí)別包括：主題歌曲、有聲商標(biāo)等；視聽(tīng)總和符號(hào)識(shí)別包括：商標(biāo)名、商標(biāo)標(biāo)志語(yǔ)等。
商標(biāo)符號(hào)的識(shí)別化策略，是指起始于商標(biāo)識(shí)別、服務(wù)于商標(biāo)識(shí)別的商標(biāo)傳播元素運(yùn)用策略。這一策略的核心思想是：商標(biāo)傳播元素是商標(biāo)建設(shè)的寶貴資源，傳播元素的運(yùn)用必須符合和利于商標(biāo)識(shí)別的形成和強(qiáng)化。
商標(biāo)符號(hào)是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識(shí)別元素，是商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別的基礎(chǔ)，是商標(biāo)的一切信息（消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所有聯(lián)想）的載體。商標(biāo)符號(hào)主要由兩大要素組成：一為基礎(chǔ)要素，包括名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、專(zhuān)用印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)色、造型或商標(biāo)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合；二為應(yīng)用要素，即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域中的展開(kāi)運(yùn)用。
如果說(shuō)理念是商標(biāo)的頭腦和靈魂，行為是商標(biāo)的處世方式，那么商標(biāo)符號(hào)就是商標(biāo)的著裝和儀表。而商標(biāo)傳播則是商標(biāo)符號(hào)的集中體現(xiàn)和系統(tǒng)展示。事實(shí)上，無(wú)論什么樣的商標(biāo)識(shí)別，最終都要通過(guò)“符號(hào)化傳播的過(guò)程”，使消費(fèi)者獲得商標(biāo)的符號(hào)意義，如功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)性利益等。商標(biāo)傳播需要充分清楚這些符號(hào)在商標(biāo)識(shí)別中到底發(fā)揮著怎么的價(jià)值。

1.商標(biāo)傳播主題與商標(biāo)核心價(jià)值
從時(shí)間維度看，商標(biāo)識(shí)別的形成需要時(shí)間，是一個(gè)在商標(biāo)核心理念統(tǒng)率下逐步形成的過(guò)程，而商標(biāo)傳播活動(dòng)卻是商標(biāo)日常開(kāi)展的商標(biāo)信息管理行為，具有臨時(shí)性和階段性，但對(duì)商標(biāo)識(shí)別卻有著直接影響。所以，我們需要在“動(dòng)態(tài)管理”理念下進(jìn)行商標(biāo)的識(shí)別管理，處理好商標(biāo)傳播與商標(biāo)識(shí)別的關(guān)系。作為已經(jīng)確立核心價(jià)值和理念的商標(biāo)，商標(biāo)傳播應(yīng)始終圍繞核心價(jià)值展開(kāi)。
2.商標(biāo)溝通調(diào)性與商標(biāo)個(gè)性
通常，一個(gè)商標(biāo)被消費(fèi)者認(rèn)同，除了依靠企業(yè)的核心價(jià)值外，還要有技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、商標(biāo)個(gè)性（商標(biāo)氣質(zhì)）、親和力等豐滿(mǎn)的商標(biāo)聯(lián)想。在這里，商標(biāo)個(gè)性是消費(fèi)者聽(tīng)到商標(biāo)后產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)?！斑@種看不見(jiàn)、摸不著甚至難以言傳的商標(biāo)個(gè)性，往往會(huì)對(duì)商標(biāo)的促銷(xiāo)力與商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生決定性的影響”。商標(biāo)個(gè)性一般是由產(chǎn)品、包裝、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）、各種廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格、各種公關(guān)行為等決定。
維持統(tǒng)一穩(wěn)定的商標(biāo)溝通性對(duì)商標(biāo)個(gè)性的形成意義重大。在唐?舒爾茨（DonSchultz）看來(lái)，信息與語(yǔ)言在字面上與視覺(jué)上的融合在構(gòu)建令人信賴(lài)的理由時(shí)顯得非常重要，然而商標(biāo)個(gè)性也同等重要。商標(biāo)個(gè)性不是玩笑與戲言，也不是創(chuàng)意上的實(shí)驗(yàn)，更不是廣告設(shè)計(jì)的元素，而是給商標(biāo)一個(gè)生命與靈魂，能讓消費(fèi)者輕易地將本商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)分開(kāi)來(lái)。它能給消費(fèi)者一種既熟悉又親密的朋友般的感覺(jué)。
商標(biāo)個(gè)性的建立必須配合商品的商標(biāo)定位，符合消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知與期望。同時(shí)，它必須是可信的。如果你試圖為商標(biāo)建立信任，那么每一種形式的傳播工具，廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售推廣等，在外觀、文字及態(tài)度上也都必須令人信任。

標(biāo)簽：四平甘南西藏榆林安徽晉中辛集安徽

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