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商標(biāo)再定位策略

1.逆向定位：創(chuàng)造一個全新的細(xì)分市場
在很多行業(yè)，提供同一類產(chǎn)品的大多數(shù)企業(yè)，都會不斷擴(kuò)充自己產(chǎn)品的價值點(diǎn)，不斷為自己的產(chǎn)品增加新功能。這種現(xiàn)象不僅存在于零售行業(yè)和服務(wù)行業(yè)，在制造行業(yè)同樣如此，比如在手機(jī)行業(yè)，手機(jī)的功能是越來越豐富，從一些個人助理式的功能的增加，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽收音機(jī)、拍照、聽歌等，將手機(jī)變成一個綜合性的平臺，固然是未來手機(jī)行業(yè)發(fā)展的方向和競爭的焦點(diǎn)，然而千軍萬馬擠在一條技術(shù)創(chuàng)新的獨(dú)木橋上，眾多廠家最終勝出能有幾個？尤其對于技術(shù)和資金實(shí)力較弱的本土企業(yè)。逆向定位可以提供一個創(chuàng)新方向：只保留通話和短信功能，將目標(biāo)群體鎖定在老人和中小學(xué)生上（也可以包括農(nóng)村消費(fèi)者），甚至可以再簡化，對于老人這樣的目標(biāo)群體，只保留通話功能。聽說已經(jīng)有這樣的手機(jī)面市。在本土，以如家為代表的商務(wù)酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。當(dāng)然，逆向定位也不是單純地減少功能就可以成功的。逆向定位的實(shí)施，往往意味著目標(biāo)消費(fèi)者的改變，企業(yè)要圍繞著新的目標(biāo)市場，做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和非核心技術(shù)范疇的創(chuàng)新。比如在手機(jī)一例中，以老人為目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī)就要變大（同行業(yè)趨勢也相反），按鍵、屏幕、顯示字體同樣也要變大，原因不言而喻。

2.分離定位：激發(fā)消費(fèi)者新的需求
所謂分離定位，就是將產(chǎn)品的價值組合的某一價值點(diǎn)分離出來，通過聚焦、放大，從而在原有品類中創(chuàng)造出一個新的細(xì)分品類。比如傳統(tǒng)的一個鍋，本身同時具有做飯、炒菜、熬湯、熱奶等價值點(diǎn)（功能），將這些價值點(diǎn)分離出來以后，就可以形成新的品類。分離定位，意味著產(chǎn)品的細(xì)化和深入，是保持市場張力、延長產(chǎn)品生命周期、重新激發(fā)消費(fèi)者需求、引領(lǐng)競爭方向、與競爭者區(qū)隔的有效策略。隨著消費(fèi)能力的不斷提高，消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)多元化、多層次的特點(diǎn)，價值的進(jìn)一步細(xì)分成為必然的趨勢，分離定位也成為主要的創(chuàng)新方法之一。同逆向定位一樣，分離定位的實(shí)施，意味著目標(biāo)市場的細(xì)分，企業(yè)同樣需要圍繞著細(xì)分市場做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和非核心技術(shù)范疇的創(chuàng)新。
3.關(guān)聯(lián)定位：改變競爭規(guī)則與對手
逆向定位、分離定位是在原有的類別中，創(chuàng)造了一個新的細(xì)分品類，而關(guān)聯(lián)定位是打破了類別的傳統(tǒng)界限，使產(chǎn)品脫離了原有的品類，而與一個新的產(chǎn)品類別建立關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)定位改變了產(chǎn)品的競爭者和消費(fèi)者：腦百金的購買者往往不是最終的消費(fèi)者；作為美容工具的指甲鉗，普通消費(fèi)者是不會問津的。作為新的品類，原有競爭者會無所適從，在新品類中，事實(shí)上沒有真正意義上的競爭者，從而為新產(chǎn)品的迅速拓展贏得了時間和空間。

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