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商標個性代表性理論

（一）人格個性理論
由科斯塔（Costa）和麥格雷（McCrae）、戈德伯格（Goldberg）、約翰（John）等人對個性要素集合的不斷分析和研究，形成了人類的大五模型（BigFive），并建立了一套完備的測量表體系。大五模型分為了五大個性維度和30個維度特征（見表5-5）

該模型極具代表性和典型性，被認為構(gòu)成了一個合理的個性框架，能夠比較準確的測試出人類的個性特征。同時，大五模型具有生理學和心理學的雙重理論基礎(chǔ)，因此在多種學術(shù)研究領(lǐng)域都具有有限性和可靠性，也為后來詹妮弗?艾克（JennifferAaker）提出的商標個性維度量奠定了基礎(chǔ)。
（二）商標個性維度表
1997年，美國著名商標研究學者詹妮弗?艾克（JennifferAaker）在她最具影響力的大作DimensionsofBrandPersonality一文中指出：“所謂商標個性，是指商標所具備的人類特性以及特性向外界傳播的過程中消費者對這些特性的感知?！闭材莞?艾克（JennifferAaker）使用歸納法來研究商標個性及其維度，她認為，商標個性可以直接由消費者個性得以表現(xiàn)，是人類個性特征投射到商標的結(jié)果，并且還強調(diào)了情感在商標中的重要性。因此她將商標個性定義為“與商標特定使用者相聯(lián)的人類特性集合”。在此基礎(chǔ)之上，詹妮弗?艾克（JennifferAaker）根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以特質(zhì)理論和詞匯法作為方法論基礎(chǔ)，從個性心理學維度出發(fā)，以西方著名商標為研究對象，依靠現(xiàn)代統(tǒng)計技術(shù)，發(fā)展了一個系統(tǒng)的商標個性維度表。（見表5-6）

1.提到真摯的個性商標，我們會想到世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商伊士曼柯達公司。該公司的創(chuàng)始人喬治?伊士曼（GeorgeEastman）說：“企業(yè)的繁榮不是僅僅依靠發(fā)明和專利，更多要靠雇員的友善和忠誠，雇員從柯達得到的絕對不僅僅是一份令人滿意的薪水，而是要讓他們感覺柯達就是自己的家?！蔽覀冇纱丝梢娫撋虡说募儤?、顧家、誠懇。
2.在刺激這一個性方面，說起具有創(chuàng)新性和不規(guī)則的汽車商標不得不說說保時捷。保時捷是世界知名汽車商標，保時捷一直努力將種種可能性與看似不太可能的東西相組合，而今對于跑車而言，“保時捷”無異于一個全球意義上的代名詞。對保時捷來說，這最終的測試是要不惜一切，力求出色，哪怕是在技術(shù)層面上的大膽革新。保時捷把每一種想法都視為一種機遇，也正是這種先知先覺使保時捷不斷欣榮并引導保時捷至今。這也是保時捷商標的核心所在：一個力求至臻完善的標準。
3.說起勝任這一個性，立刻想到了一個很火的手機商標——Blackberry“黑莓”。在美國的企業(yè)界有這樣一句話：“如果一家公司的員工中沒人配備‘黑莓’，這家公司的業(yè)務(wù)可能也好不到哪兒去?！敝鞔蛲耆缘摹昂谳惫绢H受政界人士喜愛，通過“黑莓”設(shè)備傳送的信息都經(jīng)過了堪比北約級別安全性的加密，并且在設(shè)備丟失或被盜之后可以凍結(jié)或者刪除設(shè)備上的數(shù)據(jù)。值得信賴、負責、可靠無疑是“黑莓”的一大個性。
4.天梭手表可以說就是“精致”這一個性的代表，擁有150多年精湛制表歷史的瑞士天梭表，自1853年起不斷致力于精確完美的鐘表制造。在瑞士勒克勒刻（LeLocle）的廠房所出品的腕表，皆以豐富的創(chuàng)意、卓越的品質(zhì)及巧奪天工的制表技術(shù)而名聞于世。天梭商標設(shè)計理念崇尚本色、自然，以簡約、精致、個性的風格還本歸原，人本精神為主體的設(shè)計指導思想，倡導現(xiàn)代衣著感觀與精神體驗的結(jié)合，使產(chǎn)品兼?zhèn)涫孢m、品味與體貼。
5.以生產(chǎn)戶外背包為主的商標Haglofs絕對擔得上“堅固”這一個性。Haglofs被奉為“技術(shù)商標”，其產(chǎn)品均以功能為先，高科技材料、先進的制作工藝、輕量化設(shè)計、高度的易用性以及超長的耐用性等都是其設(shè)計特色。同時，其產(chǎn)品在制作過程中還非常注意可循環(huán)利用材料的使用。其產(chǎn)品強調(diào)不只在某一特定活動中的應(yīng)用，而是希望在多種不同環(huán)境下都可以發(fā)揮作用。
詹妮弗?艾克（JennifferAaker）所提出的以上五個商標個性維度能夠有效地解釋商標個性間的差異，并且在西方營銷理論研究和實踐中得到了廣泛應(yīng)用。詹妮弗?艾克（JennifferAaker）關(guān)于商標個性的定義和由此發(fā)展起來的研究模型是目前該領(lǐng)域最具代表性的研究成果，具有突破性意義。有些市場研究公司在詹妮弗?艾克（JennifferAaker）的美國商標個性維度量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合定性研究的投射技術(shù)，發(fā)展出一些商標視覺圖，用以商標個性研究。2001年，為了探索商標個性維度的文化差異性，詹妮弗?艾克（JennifferAaker）與當?shù)貙W者合作，繼續(xù)延用了1997年美國商標個性維度開發(fā)過程中使用的方法，對日本、西班牙這兩個來自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國家的商標個性維度和結(jié)構(gòu)進行了探索和檢驗，并結(jié)合詹妮弗?艾克（JennifferAaker）在美國商標個性的研究結(jié)果，對三個國家的商標個性維度變化以及原因進行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：美國商標個性維度的獨特性維度在于“強壯”（Ruggedness），而日本是“平和的”（Peacefulness）。
（三）中國的商標個性維度表
中國學者黃勝兵與盧泰宏，填補了中國在商標個性維度量表上的空白，他們以中國地語言、中國地商標為內(nèi)容，經(jīng)中國消費者證實，從中國傳統(tǒng)文化角度闡述中國商標個性維度——仁、智、勇、樂、雅，研究發(fā)展出中國本土商標個性維度量表。
1.仁，第一個因素囊括了最多的商標個性詞語，可解釋的商標個性詞匯達到28個，占了66個詞語中的近50%。一般都是用來形容人們所具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì)，表示的是“愛人”及“愛物”之意。
2.智，使用一個比“術(shù)”或“才”更抽象的詞“智”來命名第二個因素。因為在古漢語中，“智”的外延不僅局限于“術(shù)（數(shù)）”或者“才”，也包括智敏、沉穩(wěn)、嚴謹、賢能等。這樣更加貼切描述本維度中所包括的詞匯，也更加能體現(xiàn)中國文化傳統(tǒng)。
3.勇，“勇”所具有——“不懼”“不避難”的個性特征，既包括了作為一種道德的勇，如勇敢、果斷等，也包括了作為個人形象特征的勇，如強壯、粗獷等。
4.樂，來自于內(nèi)心的積極、自信和樂觀；表現(xiàn)為外在形象的時尚和酷；既能表示群體的歡樂，也能表示個體的歡樂。
5.雅，可以用來形容儒雅的言行風范、浪漫的、理想的個性以及秀麗、端莊的容貌特征，或者體現(xiàn)別人對自己的尊重。

標簽：辛集安徽榆林甘南四平安徽西藏晉中

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