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提高商標知名度

（一）商標知名度的價值
1.商標資產(chǎn)建設(shè)的開始
一個商標只有經(jīng)過多次反復傳播，擁有了一定知名度后，其品質(zhì)內(nèi)涵才能逐步為人所知，隨著商標認知的不斷加深，開始產(chǎn)生商標聯(lián)想，隨著商標認知和聯(lián)想的不斷積累進而形成商標忠誠度。提高商標知名度是商標資產(chǎn)建設(shè)的開始，沒有這個開始，商標資產(chǎn)的其他內(nèi)容都無從談起。一個商標縱然產(chǎn)品品質(zhì)超群，但終日“養(yǎng)在深閨人未識”，也只能是孤芳自賞，產(chǎn)生不了市場效益。比如，腦白金的突然崛起、王老吉的迅速飆紅、蒙牛酸酸乳的唱響等，都是從提高商標知名度開始的。
2.暗示某種承諾
當消費者面對紛繁復雜的商標無從選擇時，高知名度的商標往往會給人以“大商標，實力雄厚，品質(zhì)有保障”的感覺。在消費者的潛意識里，高知名度商標暗示著許多承諾：投放廣告這么多，實力一定雄厚；鋪貨那么廣，產(chǎn)品一定暢銷；購買人那么多，品質(zhì)一定沒問題......
盡管消費者對某個商標的品質(zhì)內(nèi)涵還不真正了解，但高知名度所暗示的種種承諾，往往會帶給消費者一定的安全感和親近感。相反，不熟悉的商標則會帶給人陌生感和疏遠感。特別是，當消費者在缺乏商標辨別能力時，商標知名度則會成為決定購買的重要因素。
3.納入購買候選名單
根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買某一類產(chǎn)品時，在購買決策前，腦海里一般會有一個供選擇的商標候選名單，聞所未聞的商標是絕對不會進入這個候選名單的。所以，高知名度是商標納人消費者購買名單的“通行證”。
（二）商標知名度認知的誤區(qū)
正因為高知名度商標的巨大市場號召力，所以一夜成名成了許多企業(yè)家的夢想。我們不難看到，許多企業(yè)為了在短期內(nèi)快速催生出一個名牌，不惜巨資廣告狂轟濫炸，各種促銷手段層出不窮，一時間“廣告戰(zhàn)”硝煙彌漫、愈演愈烈......
然而，本土許多知名商標的早逝，又讓無數(shù)企業(yè)一夜成名的夢想回歸理性。我們不難看到，許多巨額廣告費打造出來的“標王”“名牌”雖然輝煌一時，但最終都“揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”。

高知名度商標就等于卓越商標嗎？一個卓越商標必須具備四大資產(chǎn)：商標知名度、品質(zhì)認可度、商標聯(lián)想度和商標忠誠度。一個新的商標的資產(chǎn)等于零，隨著商標建設(shè)的不斷深入，商標上述資產(chǎn)才逐漸產(chǎn)生，上述四大資產(chǎn)也不是同時產(chǎn)生，而是遵循一定規(guī)律的。
提高商標知名度是商標建設(shè)的開始，高知名度往往通過廣告“風暴”，反復叫賣就可以快速形成，中國一夜成名的名牌屢見不鮮。然而企業(yè)要構(gòu)建商標其他資產(chǎn)則并非一朝一夕之功，它需要一個艱辛而漫長的過程，需要企業(yè)有真誠的服務(wù)態(tài)度、科學的商標戰(zhàn)略、精準的商標定位、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、動人的商標文化等，需要企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰、年復一年、持之以恒地為消費者服務(wù)，為商標建設(shè)添磚加瓦，讓商標逐步深入人心。其實，商標的巨大資產(chǎn)是在消費者心中的，商標建設(shè)實質(zhì)上是企業(yè)在消費者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款，是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫。消費者只有發(fā)自肺腑地認同某個商標，它才會有金剛不壞之軀，才能成為卓越商標。片面追求商標知名度而忽視商標美譽度、忠誠度等，往往導致商標畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦遇到商標危機，不是大傷元氣就是覆滅夭折?？煽诳蓸?、IBM、耐克、等國際強勢商標，它們莫不是幾十年如一日，通過不斷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，與消費者進行良好的溝通，點點滴滴累積逐漸取得消費者對商標的認同，最終形成巨大的商標資產(chǎn)價值。
可見，高知名度不是商標的全部，而是商標建設(shè)的開始，企業(yè)只有注重商標資產(chǎn)的綜合建設(shè)，持之以恒，才能最終打造成為一個卓越商標。

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