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創(chuàng)建商標(biāo)聯(lián)想的方法

商標(biāo)聯(lián)想賦予商標(biāo)生命力，那么如何創(chuàng)建并鞏固消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的聯(lián)想呢？
方法一：演繹商標(biāo)故事，讓商標(biāo)自己說話
科學(xué)家曾經(jīng)做過這樣的試驗(yàn)：向被訪對(duì)象介紹一個(gè)人，同樣使用1000個(gè)詞匯，先用簡(jiǎn)歷法，再用故事法。結(jié)果表明，用故事法介紹的認(rèn)知率、好感率分別高達(dá)80%和70%，而用簡(jiǎn)歷法介紹的認(rèn)知率、好感率只有35%和31%。
經(jīng)典故事的傳播力是驚人的，三國(guó)時(shí)期諸葛亮“草船借箭”“空城計(jì)”等膾炙人口的故事，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)歲月的侵蝕流傳下來，也使諸葛亮成為人們心目中智慧的化身。
商標(biāo)在誕生和發(fā)展中所產(chǎn)生的傳奇動(dòng)人故事，也能夠讓消費(fèi)者輕松記住并主動(dòng)傳播，從而強(qiáng)化對(duì)商標(biāo)的美好聯(lián)想。商標(biāo)專家杜納?E?科耐普（DuaneE.Knapp）說：“商標(biāo)故事賦予商標(biāo)以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把商標(biāo)融入了顧客的生活......因?yàn)槿藗兌记嗖A真實(shí)，真實(shí)就是真商標(biāo)得以成功的秘訣?！鄙虡?biāo)故事是一種比廣告高明許多倍的傳播形式，傳奇、生動(dòng)、有趣的商標(biāo)故事常常能夠讓商標(biāo)自己說話，把商標(biāo)從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)生動(dòng)的情感領(lǐng)域，使商標(biāo)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地悄然滋潤(rùn)消費(fèi)者的心田，從而不知不覺地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)傳播商標(biāo)內(nèi)涵、文化、價(jià)值，成功“俘虜”消費(fèi)者的營(yíng)銷目的。
那些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，大都是演繹商標(biāo)故事的高手。迪斯尼公司老板賀博德曾說：迪斯尼是一個(gè)講故事的公司，我們最終訴諸于故事而不是商務(wù)或技術(shù)。因?yàn)槿祟惖那楦惺枪餐ǖ?，我們要做的事情就是用我們的故事與我們的顧客緊密相連。
世界頂級(jí)皮具商標(biāo)路易?威登（LV）創(chuàng)立于1854年，曾為路易十三皇室服務(wù)的傳奇故事使其成為奢華商標(biāo)的代名詞。在商標(biāo)的發(fā)展歷程中，LV對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精的動(dòng)人故事在業(yè)界和消費(fèi)者中傳頌，也使LV身價(jià)倍增。LV皮具在加工成形后，要進(jìn)行耐腐蝕、紅外線、紫外線以及高處摔下等破壞性實(shí)驗(yàn)；LV皮具使用的所有拉鏈在出廠前，都要經(jīng)過數(shù)千次的破壞性試驗(yàn)；LV皮具的原材料嚴(yán)格選用法國(guó)及英國(guó)某一產(chǎn)地的上好牛皮，以至于連寶馬公司都以其車內(nèi)座椅選用的是LV皮革為榮......整整一個(gè)多世紀(jì)過去了，世界不斷在變化，人們的審美觀念也發(fā)生了很大改變。然而，“LV”標(biāo)志伴隨著其傳奇的故事，至今仍保持著無(wú)與倫比的魅力，成為人們心中奢華、時(shí)尚之經(jīng)典。
阿迪達(dá)斯是世界上最早的體育運(yùn)動(dòng)商標(biāo)，制鞋匠出身的阿迪?達(dá)斯勒（AdolfAdiDassler）是阿迪達(dá)斯商標(biāo)的創(chuàng)始人。阿迪?達(dá)斯勒也是一位田徑運(yùn)動(dòng)愛好者，他在20世紀(jì)20年代中期便制造了世界上第一雙帶皮釘?shù)淖闱蛐?954年，在瑞士世界杯足球賽上，阿迪?達(dá)斯勒提供的全球首創(chuàng)嵌入式螺釘足球鞋，幫助德國(guó)足球隊(duì)過五關(guān)斬六將，最終成功地贏得了世界杯冠軍。從此以后，阿迪達(dá)斯商標(biāo)也聲名大振，成為雄踞足球用品市場(chǎng)的霸主。

可口可樂的神秘配方故事歷經(jīng)百年流傳至今，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)可口可樂的好奇心和認(rèn)同感，帶給人們無(wú)限遐想，也更增加了可口可樂在人們心目中的恒久魅力。
中國(guó)許多優(yōu)秀商標(biāo)也演繹出膾炙人口的商標(biāo)故事。
1915年，國(guó)人在著名的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上“怒擲酒瓶振國(guó)威”，由于酒香襲人最終摘得金冠。這個(gè)傳奇故事奠定了茅臺(tái)酒在中國(guó)無(wú)人能出其右的“國(guó)酒”至尊地位。
海爾張瑞敏砸掉不合格冰箱的故事，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)注重質(zhì)量的“經(jīng)典案例”。張瑞敏在創(chuàng)業(yè)初期，面對(duì)76臺(tái)存在質(zhì)量問題的冰箱宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰(shuí)干的誰(shuí)來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格800多元，76臺(tái)冰箱的價(jià)值相當(dāng)于一名職工兩年的收入，很多職工砸冰箱時(shí)流下了眼淚。正是這種精神，讓海爾人三年以后捧回了我國(guó)冰箱行業(yè)的第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)。1999年9月28日，張瑞敏在上?！敦?cái)富》論壇上說：“這把大錘對(duì)海爾今天走向世界，是立了大功的！”那把著名的大錘目前已被擺放在展覽廳里以作警示之用。
一個(gè)卓越商標(biāo)的成長(zhǎng)歷程往往與許多動(dòng)人的經(jīng)典故事相隨相伴，商標(biāo)通過故事與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，從而融人消費(fèi)者心中。
許多生動(dòng)的商標(biāo)故事都是企業(yè)在無(wú)意間書寫的。當(dāng)然，為了更好地塑造商標(biāo)，也需要我們做個(gè)有心人，在企業(yè)誕生和發(fā)展過程中有意識(shí)地挖掘有價(jià)值的事件，演繹出能夠打動(dòng)人心的商標(biāo)故事。
不管是無(wú)意還是有心，演繹商標(biāo)故事應(yīng)該遵循其內(nèi)在的規(guī)律。首先，任何打動(dòng)人心的故事，都是以追求人間真善美為主旋律的，商標(biāo)故事也不例外，所以商標(biāo)故事應(yīng)該崇尚真誠(chéng)和友愛，避免虛假和低俗；其次，商標(biāo)故事應(yīng)該同商標(biāo)自身的內(nèi)涵特點(diǎn)相吻合，生搬硬套往往難以引起人的情感共鳴；最后，商標(biāo)故事是一種中性的陳述，所以它需要不露痕跡地娓娓道來，而不是張揚(yáng)刻意的炒作！
方法二：讓名人為商標(biāo)說話
商標(biāo)最好的載體就是人，特別是萬(wàn)眾矚目的名人。借用名人效應(yīng)能迅速提升商標(biāo)知名度，同樣也能在消費(fèi)者心中引爆商標(biāo)聯(lián)想。
百年輝煌的可口可樂也是巧借名人效應(yīng)的高手，它非常注重和政府建立良好的關(guān)系，與當(dāng)時(shí)的美國(guó)統(tǒng)帥艾森豪威爾成了好朋友。艾森豪威爾在許多場(chǎng)合有意無(wú)意間成為可口可樂的宣傳支持者。有一次，艾森豪威爾從戰(zhàn)場(chǎng)上凱旋歸來，在慶功會(huì)上他說：“在講話之前，我有一個(gè)要求?！庇谑谴蠹覀?cè)耳傾聽他有什么重大要求，出乎意料的是，艾森豪威爾居然說：“請(qǐng)給我一杯可口可樂?！庇谑谴蠹液逄么笮Γf給他一杯可口可樂。喝完之后，艾森豪威爾又說：“我還有一個(gè)要求?！绷钊艘庀氩坏?，艾森豪威爾竟然又說：“請(qǐng)?jiān)俳o我一杯可口可樂?！卑劳柕挠哪a(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。第二天，當(dāng)?shù)孛襟w紛紛報(bào)道，可口可樂也成了暢銷貨。
方法三：塑造商標(biāo)感染力
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這句廣告語(yǔ)將冷冰冰的鉆石融化到一段刻骨銘心的愛情之中，從1948年流傳至今，不知感染了多少人。“媽媽，我能幫您干活了”雕牌洗衣粉的情感廣告，更是抒發(fā)了親情的愛，不知溫暖了天下多少父母的心。
人是“理性的衛(wèi)道士”，也是“情感的俘虜”。一個(gè)商標(biāo)最能打動(dòng)人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能，更在于商標(biāo)蘊(yùn)涵的情感感染力。關(guān)愛、真誠(chéng)、友誼、快樂、激情、自由......這些情感無(wú)不感動(dòng)震撼著我們的內(nèi)心。一個(gè)商標(biāo)如果能夠充滿豐富的感染力，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，就會(huì)使商標(biāo)從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界，也會(huì)使商標(biāo)楚楚動(dòng)人、風(fēng)情萬(wàn)種。
強(qiáng)生以自己的言行推動(dòng)著人與人的關(guān)愛，《強(qiáng)生之歌》的歌詞這樣寫道：“強(qiáng)生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細(xì)小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛。強(qiáng)生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)和智慧，與這些巨人并肩，用愛，推動(dòng)人與人的關(guān)愛。因愛而生，強(qiáng)生?！睒銓?shí)的語(yǔ)言，沒有太多華麗的辭藻，每句話卻深深打動(dòng)人的心。

香水商標(biāo)嬌蘭（SHALIMAR）演繹著這樣的浪漫情懷：誕生于愛情之中的香水才是情人最好的禮物。SHALIMAR是梵文，原意為愛的神殿。傳說印度大帝沙杰罕非常寵愛他的妃子泰姬，這位至高無(wú)上的國(guó)王，為了博得愛妃的歡心，下令建造了許多美麗的花園。在這里，他與愛妃泰姬攜手漫步，互訴愛意，浪漫的愛情撒向了花園的每個(gè)角落。這些充滿浪漫情懷的花園后來就被命名為嬌蘭（SHALIMAR），也觸發(fā)了香水大師雅克?嬌蘭（JacquesGuerlain）的靈感，他創(chuàng)造出了香水商標(biāo)嬌蘭（SHALlMAR），表達(dá)了對(duì)浪漫的愛情的向往。
喜力之所以能成為世界第一啤酒商標(biāo)，其商標(biāo)強(qiáng)烈的感染力功不可沒。喜力的許多廣告看似簡(jiǎn)單，卻蘊(yùn)涵無(wú)窮，常常演繹著人生哲學(xué)、真摯情感，令人難以忘懷。例如，在一則喜力廣告的畫面中，兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標(biāo)的外衣，擁抱在一起，廣告語(yǔ)：“夠交情，就不用表面文章”。生動(dòng)刻畫出真心朋友對(duì)飲時(shí)不必客套，痛快暢飲的心情。
可口可樂的前任老板伍德拉夫曾說：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。”那么余下來的那一點(diǎn)點(diǎn)是什么呢？其實(shí)，可口可樂之所以能跨越百年，關(guān)鍵在于它“占領(lǐng)”了消費(fèi)者的情感?？煽诳蓸饭練W洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰曾說過一句耐人尋味的話：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友?！?br>情感訴求可謂四海一家的商標(biāo)之道，一個(gè)商標(biāo)只有充滿情感感染力，才能“俘虜”消費(fèi)者的心！
方法四：樹立領(lǐng)先形象
常常會(huì)有這樣的情況，消費(fèi)者根本說不出某商標(biāo)產(chǎn)品具體好在哪里，但就是愿意花更高的價(jià)錢去買，根本原因就是因?yàn)樵撋虡?biāo)在行業(yè)或品類中樹立了領(lǐng)導(dǎo)者的形象。領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)綜合的概念，它意味著全面的領(lǐng)先，青島啤酒是中國(guó)銷售量最大的啤酒，但你敢斷定它就一定比燕京啤酒好喝？可口可樂是世界第一商標(biāo)，但它的品質(zhì)一定勝于百事可樂嗎？或許不是，然而這可能并不重要。
在消費(fèi)者心里，“第一”勝過“更好”。商標(biāo)領(lǐng)先的形象比宣傳產(chǎn)品具體細(xì)節(jié)的優(yōu)勢(shì)更能贏得消費(fèi)者的好感和信任，使消費(fèi)者產(chǎn)生許多正面積極的聯(lián)想。如果你仔細(xì)觀察，幾乎所有行業(yè)或品類的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)都先天地被消費(fèi)者聯(lián)想為“最好”的產(chǎn)品，“柯達(dá)膠卷，全球銷量第一”讓柯達(dá)產(chǎn)品幾乎獨(dú)霸天下，“箭牌口香糖，美國(guó)銷量第一”讓箭牌口香糖譽(yù)滿全球。
南極洲和布拉馬是巴西兩個(gè)最大的啤酒商標(biāo)，南極洲位居第一，布拉馬位居第二。然而，布拉馬公司展開了一系列廣告活動(dòng)，宣稱自己是領(lǐng)導(dǎo)者，并擺出了象征“第一”的銷售數(shù)據(jù)。其實(shí)，當(dāng)布拉馬開始這樣做時(shí)，南極洲才是名副其實(shí)的“第一”，但南極洲并沒有亮出“第一”的旗幟，因此沒有人知曉。于是，當(dāng)人們想到他們喝的不是第一的啤酒時(shí)，他們很快就會(huì)轉(zhuǎn)移到布拉馬商標(biāo)，結(jié)果不是事實(shí)也成了事實(shí)，布拉馬現(xiàn)在成為了真正的“第一”。
對(duì)于一個(gè)商標(biāo)而言，應(yīng)該積極傳播自己領(lǐng)先形象的信息，而不僅僅是塑造產(chǎn)品的品質(zhì)。在商標(biāo)的世界里，消費(fèi)者的認(rèn)知聯(lián)想就是所謂的“事實(shí)”，而且一旦形成，很難改變。在現(xiàn)實(shí)生活中，你或許會(huì)有等到真相大白的一天，然而在這里也許等不到了。

標(biāo)簽：西藏安徽晉中辛集榆林四平甘南安徽

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