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商標(biāo)的經(jīng)營保護(hù)

商標(biāo)的經(jīng)營保護(hù),是指商標(biāo)經(jīng)營者在具體的營銷活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)商標(biāo)形象、保持商標(biāo)市場(chǎng)地位的活動(dòng)。不同的商標(biāo),由于所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的差異,因此其經(jīng)營者所采取的保護(hù)活動(dòng)也各不相同。但是,不論采取何種經(jīng)營活動(dòng)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù),都須遵循以下幾項(xiàng)原則。
1.以市場(chǎng)為中心,迎合消費(fèi)者需求
對(duì)商標(biāo)經(jīng)營者而言,以市場(chǎng)為中心就是以消費(fèi)者為中心。因?yàn)樯虡?biāo)不是經(jīng)營者的商標(biāo),而是消費(fèi)者的商標(biāo)。商標(biāo)的經(jīng)營保護(hù)與消費(fèi)者的興趣、偏好密切相關(guān)。如果商標(biāo)的內(nèi)容不隨著市場(chǎng)上消費(fèi)需求的變化而作相應(yīng)的調(diào)整,商標(biāo)就會(huì)被市場(chǎng)無情地淘汰。例如,寶潔公司的“佳潔士”,該商標(biāo)在幾年里已經(jīng)換過好多次“改良新產(chǎn)品”的標(biāo)簽,不斷迎合消費(fèi)者的興趣愛好。
以市場(chǎng)為中心就要求商標(biāo)經(jīng)營者建立市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)控系統(tǒng),隨時(shí)了解市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求變化狀況,及時(shí)地對(duì)商標(biāo)進(jìn)行調(diào)整,只有這樣才能確保商標(biāo)在市場(chǎng)竟?fàn)幹胁粫?huì)處于劣勢(shì)。
2.維持高品質(zhì)的商標(biāo)形象
在提高商標(biāo)的知曉度時(shí)，需要依靠高品質(zhì)，維護(hù)商標(biāo)形象；在保持商標(biāo)的市場(chǎng)地位時(shí)，也需要高品質(zhì)。在市場(chǎng)上消失的商標(biāo)中,有些是假冒偽劣產(chǎn)品,而有些則是生產(chǎn)企業(yè)自身存在“皇帝女兒不愁嫁”的思想,引起產(chǎn)品質(zhì)量下降而造成的。
維持高品質(zhì)的商標(biāo)形象可以通過以下途徑實(shí)現(xiàn):
①評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量,例如,在商標(biāo)組合中,確定目前被顧客認(rèn)為質(zhì)量低的是哪些商標(biāo)?是整個(gè)商標(biāo)還是某個(gè)方面?企業(yè)的銷售人員是缺乏訓(xùn)練還是缺乏與產(chǎn)品有關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)?商標(biāo)經(jīng)營者如果不能確定,那么就需直接詢問顧客對(duì)該商標(biāo)與產(chǎn)品的質(zhì)量有何意見。
②設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮顧客的實(shí)際需要。
③建立獨(dú)特的質(zhì)量形象。
④隨時(shí)掌握顧客對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)。
⑤讓產(chǎn)品便于使用。
⑥傾聽顧客意見,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改良;傾聽專家意見,以便在產(chǎn)品質(zhì)量上有所突破。
3.進(jìn)行商標(biāo)再定位
不管一種商標(biāo)在市場(chǎng)上的最初定位是如何適宜,但到后來商標(biāo)經(jīng)營者可能不得不對(duì)它重新定位,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可能繼該商標(biāo)之后推出新的商標(biāo),以削減該商標(biāo)的市場(chǎng)占有率。此外,消費(fèi)者的興趣偏好也許已經(jīng)轉(zhuǎn)移,使對(duì)該商標(biāo)的需求減少。因此,只有重新定位,才能保持該商標(biāo)。
在進(jìn)行商標(biāo)重新定位的選擇時(shí),商標(biāo)經(jīng)營者必須考慮兩個(gè)因素。一個(gè)因素是將商標(biāo)轉(zhuǎn)移到另一細(xì)分市場(chǎng)所需的費(fèi)用,該費(fèi)用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)等。一般來說,更新定位離原位置越遠(yuǎn),則所需費(fèi)用就越高;改變商標(biāo)形象的必要性越大,所需的投資也就越多。另一個(gè)因素是定位于新細(xì)分市場(chǎng)的商標(biāo)能獲得多少收益。收益的大小取決于有偏好的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者人數(shù)、這些消費(fèi)者的平均購買率、在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)已有的竟?fàn)幷邤?shù)量和實(shí)力,以及在該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)為商標(biāo)所要付出的代價(jià)。

4.保持商標(biāo)的獨(dú)特性
商標(biāo)是企業(yè)擁有的無形資產(chǎn),在市場(chǎng)上享有知曉度、美譽(yù)度的商標(biāo)能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。只有在保護(hù)商標(biāo)獨(dú)立性的前提下才能維持商標(biāo)形象,使商標(biāo)不斷得以發(fā)展、壯大。商標(biāo)的獨(dú)立性是指商標(biāo)占有權(quán)的排他性，使用權(quán)的自主性以及轉(zhuǎn)讓權(quán)的合理性等方面的內(nèi)容。
占有權(quán)的排他性是指商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè),就成為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的一部分,歸本企業(yè)獨(dú)家占有,其他企業(yè)或產(chǎn)品不得重名。
使用權(quán)的自主性是指商標(biāo)經(jīng)營者有自主權(quán)地使用自己已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo),自主地開展商標(biāo)營銷調(diào)查,進(jìn)行商標(biāo)推廣和商標(biāo)延伸,以提高商標(biāo)的知曉度,增加消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠。
企業(yè)可以將自己的商標(biāo)依照法定程序轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)。轉(zhuǎn)讓時(shí)要有利于維持商標(biāo)形象,提高商標(biāo)的市場(chǎng)占有率例如在上海程少有人不知道張小的,地處南京路上的上海張小泉剪刀總店于1956建店。該店在全國擁有眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn),貨物品種之多堪稱全國第一。德國雙立人與上海張小泉談判時(shí),在一個(gè)關(guān)鍵問題上無法達(dá)成一致。德方堅(jiān)持雙方合資后企業(yè)只能全部使用雙立人商標(biāo);中方則強(qiáng)調(diào)合資后的企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)兩種商標(biāo)的剪刀,一種屬于高檔的“雙立人”,另一種是符合中國內(nèi)地多數(shù)人消費(fèi)水平的“泉”字牌產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)德國人明確表示,后一種的錢他們不賺,而要靠“雙立人”賺超額利潤(rùn)?！皬埿∪辈辉阜艞壸约旱摹叭弊峙评献痔?hào),雙方因此沒有達(dá)成協(xié)議。
上海張小泉認(rèn)為,如果在合資中放棄“泉”字牌,就眼前而言是有利可圖的,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,則后患無窮,絕不可取,因?yàn)檫@將使民族企業(yè)喪失陣地。

標(biāo)簽：安徽晉中甘南辛集榆林四平西藏安徽

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