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公關塑造商標的基本原則

公關會利用第三者背書的方式，逐步打造商標。通過一系列精心策劃的公關計劃，可使商標的主要特色不斷被廣泛認知，演變成消費者喜好。成功的商標懂得如何通過公關活動與消費者建立有效的聯系。
第一，關聯性。這是商標公關的首要原則。公關常常面臨著在活動與商標之間建立緊密的聯系；如果商標在公關活動中的出現被視為“雞肋”的話，商標的錢就白花了，而且還會對企業(yè)在公眾心中的形象產生消極影響。精明的企業(yè)力求兩者連接得更加緊密和符合邏輯。對商標而言，公關載體的選擇可以為該商標創(chuàng)造更強大、獨特的關聯。
菲利普?莫里斯公司的“萬寶路”商標一直都積極贊助各項國際體育活動，包括汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等，因為這些活動是挑戰(zhàn)性非常強的活動，是能體現英雄本色的活動，是以男人為主體的活動，這與“萬寶路”商標的牛仔形象、真正的男子漢形象有內在一致性。這種贊助在體現“萬寶路”關注社會、關愛體育事業(yè)的同時，突出、強化了“萬寶路”商標的個性與形象。
選擇一個適合商標形象的活動，如果還需要就公司為什么參與這個活動進行大量解釋的話，這個活動可能不適合你的商標。體育名牌常借助于賽事將其傳播開來，時裝和化妝品名牌更多的是通過時裝發(fā)布會擴展市場。
第二，適時而動。商標公關尤其是消費產品的公關，時機的把握非常重要。目前的社會由需求各異的“分眾”構成，切換多樣化的新聞角度，可讓商標進行持續(xù)的經營運作，在市場保持地位。
玉米罐頭商標“綠巨人”就是恰如其分地選擇時機，適時地推出各式公關活動，因而能不斷為營銷注入新意，吸引媒體和消費者的注意。例如學校暑假是親子相處時間最多的時候，該商標就設計了“綠巨人親子互動玉米大餐”，請來童星及其母親一起下廚，在輕松、溫馨的氣氛下做出一道道適合家長和小朋友一起動手的佳肴?？釤岬模冈拢抢滹嬒M旺季，企業(yè)特別將玉米加入夏季冷飲的材料當中，更與著名餐廳合作舉辦“沁涼玉米周”，搭上夏季冷飲熱銷的列車。
第三，和諧與協調。公關活動應以和諧、協調的方式參與，不矯揉造作，以免招致公眾的反感，成為新聞界的攻擊目標。否則非但不會提升商標形象，還會適得其反。
“柯達”曾經投資２００多萬元，改造、設計中國張家界的三大景區(qū)，并對包括路線名稱標志牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環(huán)保公益牌、指路牌等３００個設施牌進行改造。這些設施全部取材于自然原料，與自然生態(tài)環(huán)境融為一體，體現出柯達的環(huán)保意識。而每個路牌的柯達標志也與路牌的顏色相一致，并不顯得突兀、刺眼，少了商業(yè)宣傳的味道。在開發(fā)景區(qū)資源方面，柯達也作了很多細致的策劃。通過柯達的設計與改造，每個主要景點都有一塊柯達推薦的攝影景點石，既突出了張家界獨具特色的美景，又激發(fā)了游客的拍攝欲望，刺激游客在攝影方面的消費。由此可見，柯達在做公益活動的過程中，注重從細微之處發(fā)現市場機會，使消費者在贊嘆中提高了對其商標的認知、理解，使商標在消費者心目中的地位得到了提升。

第四，整合廣告與促銷。公關的效用，需要與廣告、促銷相嫁接，才能達到最大化。
例如，策劃了“航天員專用牛奶”公關活動的蒙牛公司，在中國載人航天飛船神舟五號安全返回之后３小時內即在中央電視臺啟動其圍繞這一活動制作的廣告，在一夜之間更換了３０多個城市的候車亭的戶外廣告，幾天內各賣場的蒙牛產品就已經印上“中國航天員專用牛奶”的字樣。多種手段的整合應用使得公關效應迅速提升，保證了商標影響的最大化。
另外，將廣告行為新聞化也成為一種越來越常見的整合方式。
給廣告制造新聞效應的整合方式不僅可以吸引消費者對廣告的興趣，而且可以增強廣告的可信性。
如今，把一次新的廣告活動處理為新聞，已為很多企業(yè)所采納。
第五，掌控信息源。信息發(fā)布是公關成功的重要一環(huán)。再好的公關活動，如果在這一環(huán)節(jié)執(zhí)行不到位，導致信息扭曲，往往也會招致不良影響。
成熟商標在這方面都很謹慎。
在這一方面，微軟是個成功的典范。雖然反托拉斯官司纏身，但微軟長久以來的公關表現備受好評。他們一直爭取知名科技記者與編輯的正面報道，并且愿意付出相當的代價。微軟會派一整個公關團隊盯一個記者，確認他們報道的文字，務必使每個想法都不會遭到誤解，甚至讓一組微軟的工程師飛到記者的辦公室，帶著表明微軟立場的文件。
為了確保信息的良性傳播，有的公司往往會作出十分周詳、細致的安排。如ＩＢＭ每年年初都會召開一個比較大型的記者會，把整年在中國市場業(yè)務戰(zhàn)略，和１００多家的媒體進行溝通?？偛康陌l(fā)布會開完之后，同時各個產品線和服務線，也跟他們相關的媒體進行交流和溝通。２００３年提出“電子商務隨需應變”這一劃時代的革命性口號時，ＩＢＭ公司在第一時間將一本長達３０多頁的《新里程》白皮書發(fā)往世界各地，各地公關部門抓緊一切時間跟媒體溝通，在第一時間將“電子商務隨需應變”的信息傳達到所有的媒體和分析師那里。
對企業(yè)而言，對信息源的控制不僅能夠保證其質量，還將確保商標名稱在整個公關活動中盡可能多地被提及。

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