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商標(biāo)管理的目標(biāo)

商標(biāo)管理的目標(biāo)就是讓商標(biāo)保值和增值。而這一目標(biāo)是靠許多基本手段和工作來完成。
（一）維護(hù)商標(biāo)一致性
商標(biāo)的一致性對于維護(hù)商標(biāo)聯(lián)想的強(qiáng)度和偏好至關(guān)重要。中國市場發(fā)展時間較短，市場的變化相較成熟市場變化更快，經(jīng)營者的經(jīng)驗(yàn)相對不足，因此中國企業(yè)商標(biāo)管理者更容易改變，強(qiáng)調(diào)保持商標(biāo)的一致性更具有意義。
商標(biāo)的一致性并不意味著一成不變。恰恰相反，“一致性”也需要多種戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換和變化，以保持戰(zhàn)略目標(biāo)和商標(biāo)方向。曾經(jīng)有效的戰(zhàn)術(shù)在使用數(shù)次后可能會失效，價格可能會波動，廣告活動的創(chuàng)意和口號會有所不同，商標(biāo)結(jié)構(gòu)可能調(diào)整。但應(yīng)對這些變化一般而言要在商標(biāo)核心價值和商標(biāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下開展，而不能因?yàn)槎唐诘匿N量或管理者的心意而隨時變化。
（二）建立卓越的信譽(yù)
信譽(yù)是商標(biāo)的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的商標(biāo)幾乎沒有辦法去競爭。很多“洋”商標(biāo)同中國本土商標(biāo)競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”商標(biāo)多年來在全球形成了規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使消費(fèi)者對其商標(biāo)的信任遠(yuǎn)超過本土的商標(biāo)。本土商標(biāo)同跨國商標(biāo)競爭的起點(diǎn)是樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制來建立信譽(yù)。
（三）爭取廣泛的支持
沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，商標(biāo)是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也同樣重要。

（四）建立與客戶親密的關(guān)系
由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機(jī)會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的商標(biāo)才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的商標(biāo)現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。
（五）增加客戶親身體驗(yàn)的機(jī)會
客戶購買的習(xí)慣不斷發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的概率已經(jīng)越來越低了。消費(fèi)者有時需要在購買前先嘗試或體驗(yàn)，再決定自己是否購買。所以商標(biāo)的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品質(zhì)量、功能的挑戰(zhàn)。
商標(biāo)管理并非易事，消費(fèi)者越來越理性，可選擇的空間越來越大，并且對于一般的營銷套路已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力。
商標(biāo)主由于利益需求及商標(biāo)知識的缺乏，常常采取商標(biāo)延伸與組合。隨著產(chǎn)品線的拓寬和延長，產(chǎn)品與商標(biāo)的關(guān)系越來越復(fù)雜。
媒體的碎片化導(dǎo)致選擇最佳媒體組合的難度加大，商標(biāo)推廣成本增加，進(jìn)而使商標(biāo)創(chuàng)建的難度加大。
這些都將使商標(biāo)管理目標(biāo)面臨的更多的挑戰(zhàn)。

標(biāo)簽：廊坊松原綿陽天津駐馬店河南德陽德陽

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