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商標戰(zhàn)略方針的概念和內(nèi)容

商標戰(zhàn)略方針是企業(yè)經(jīng)營總方針的重要組成部分,是在企業(yè)商標意識的指導下,為達到商標戰(zhàn)略目標,開展商標運用及整個經(jīng)營活動而制訂的原則規(guī)定。商標戰(zhàn)略方針是企業(yè)商標運用及一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的行動指南,是一定時期為達到一定目標而確定的行動綱領或指導性原則規(guī)定。
商標戰(zhàn)略方針有總方針和各項具體方針之分?？偡结樉褪瞧髽I(yè)商標運用的總體方針,也叫指導方針、行動方針或戰(zhàn)略方針;各項具體方針則是對總方針的展開。
商標戰(zhàn)略方針作為企業(yè)商標運用和生產(chǎn)經(jīng)營活動的行動綱領,包括以下幾個方面內(nèi)容:
1.經(jīng)營方向
企業(yè)的經(jīng)營方向是指產(chǎn)品的發(fā)展方向和服務方向,即產(chǎn)品為誰服務,是為城市服務,還是為農(nóng)村服務;是為國內(nèi)市場服務,還是為出口服務;產(chǎn)品面向哪個市場面,是生產(chǎn)資料市場,還是消費資料市場;面向哪種消費對象,是成年人市場、老年人市場,還是兒童市場;面向哪種產(chǎn)品層,是高檔產(chǎn)品,還是中檔、低檔產(chǎn)品;從企業(yè)基礎看,是保持原來方向,還是發(fā)展原來方向,或是改變原來方向,等等。
企業(yè)的經(jīng)營方向關系到企業(yè)的全局和前途,因此,確定企業(yè)經(jīng)營方向時,一定要慎重,使它既有利于本企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮,又符合市場的需要。
2.商品品種和重點
經(jīng)營方向確定后,就要解決如何服務的問題,即生產(chǎn)什么商品,生產(chǎn)哪幾種商品,哪些商品是生產(chǎn)的重點。在企業(yè)現(xiàn)有基礎上,則要確定哪些商品生產(chǎn)要保持,哪些商品的生產(chǎn)要改進,哪些商品要停止生產(chǎn),還要開發(fā)哪些新產(chǎn)品,從而形成一個適銷對路的適應市場發(fā)展變化的有主有次的產(chǎn)品結構,以使企業(yè)圍繞總目標有效地使商標得到運用。

3.發(fā)展速度
企業(yè)根據(jù)內(nèi)部條件、外部環(huán)境因素,以及市場需求和市場競爭形勢來確定自己的發(fā)展速度,主要是:是快速取勝,還是等待時機;是高速增長,還是中速前進,或是穩(wěn)扎穩(wěn)打等等。
4.質(zhì)量和價格
質(zhì)量和價格是互相影響、互相制約的關系,是企業(yè)商品參與市場競爭的重要因素,因此是企業(yè)確定商標戰(zhàn)略方針的主要內(nèi)容。般來看,名牌商品應優(yōu)質(zhì)優(yōu)價;有些企業(yè)突出抓產(chǎn)品質(zhì)量,價格也定得高一些,銷售當然也慢一些,但最終是達到“以質(zhì)取勝”的目的;有些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標準定得低些,價格也低,采取低檔低價方針;有些企業(yè)則是中檔中價,目的是提高市場占有率;有些企業(yè)則“以廉取勝”,采取薄利多銷的方針。
5.市場開拓
市場開拓是指提高企業(yè)的商品市場占有率,擴大和開辟新的銷售渠道,擴大商品在市場上的覆蓋面,這是商標戰(zhàn)略方針中很重要的一項內(nèi)容。市場開拓可以采取不同的方針,如保持原有市場,提高原有市場占有率;開拓國內(nèi)新市場;開拓國際市場等等市場開拓的方針,是同市場開拓策略分不開的,也就是說,市場開拓方針必須經(jīng)一定的市場開拓策略加以落實。比如確定了提高原有市場占有率的方針,必須相應采取優(yōu)質(zhì)服務、薄利多銷,或以質(zhì)取勝等策略,否則難以提高原有市場的占有率。

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