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對(duì)商標(biāo)廣告功能的保護(hù)
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商標(biāo)所有人通過(guò)成功的廣告宣傳在市場(chǎng)上建立起品牌形象之后,面臨的最大威脅往往不是他人模仿其廣告,而是模仿其商標(biāo)?！吧虡?biāo)是廣告的一種,其簡(jiǎn)潔與持續(xù)使用的特點(diǎn)對(duì)商標(biāo)的象征功能至關(guān)重要。同時(shí),上述些特點(diǎn)使得商標(biāo)很容易被模仿,這不像其他大多數(shù)會(huì)擴(kuò)散和改變的廣告。因此,侵占廣告價(jià)值的企圖通常不是由復(fù)制大量廣告來(lái)實(shí)現(xiàn),而僅靠復(fù)制品牌或產(chǎn)品外觀就可以了”。因此,為商標(biāo)提供保護(hù)的同時(shí)也就保護(hù)了商標(biāo)所有人就其商標(biāo)廣告價(jià)值所享有的利益。
而且,對(duì)商標(biāo)的廣告功能提供單獨(dú)保護(hù)常常成為商標(biāo)保護(hù)范圍擴(kuò)張的強(qiáng)有力依據(jù)。在歐美國(guó)家,傳統(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)范圍是以禁止混淆為基石的,這種保護(hù)著力于保護(hù)商標(biāo)的區(qū)分功能和品質(zhì)保障功能。但是,如果他人將馳名商標(biāo)或著名商標(biāo)使用在非類似的商品上,可能并不會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)商品來(lái)源發(fā)混淆,此時(shí),傳統(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)范圍就難以為馳名商標(biāo)或著名商標(biāo)所有人提供救濟(jì)。為了解決這個(gè)難題,美國(guó)發(fā)展出淡化理論,認(rèn)為商標(biāo)的廣告功能賦予馳名商標(biāo)獨(dú)立的價(jià)值,他人在不造成混淆的情況下對(duì)馳名商標(biāo)的使用也可能淡化馳名商標(biāo)的價(jià)值,從而應(yīng)予以制止。在歐共體國(guó)家,商標(biāo)法除禁止混淆而外,還對(duì)聲譽(yù)商標(biāo)提供擴(kuò)大的保護(hù),其理論基礎(chǔ)之一也在于,對(duì)聲譽(yù)商標(biāo)的廣告功能應(yīng)予以特殊保護(hù)。

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