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對(duì)于商標(biāo)的傳統(tǒng)價(jià)值,理論界基本形成了一致的觀點(diǎn)。一般認(rèn)為,商標(biāo)是對(duì)某一特定商品或者服務(wù)進(jìn)行標(biāo)識(shí)、宣傳及保證的證明標(biāo)志,對(duì)此有學(xué)者指出商標(biāo)之使用乃在于表彰商品之來源與出處,并向消費(fèi)者保證商品品質(zhì)具有滿意之水準(zhǔn),使其認(rèn)明標(biāo)志,即可安心采購其稱心滿意之物品,誠為表征廠商信譽(yù)及消費(fèi)者信賴關(guān)系之媒介?！斑€有學(xué)者詳細(xì)闡釋了商標(biāo)區(qū)分不同商品或服務(wù)的來源,即“使用同一商標(biāo)的產(chǎn)品或者服務(wù),要么由同一廠商或服務(wù)者提供,要么由業(yè)務(wù)上有關(guān)聯(lián)的不同廠商或服務(wù)者提供,而不是指商標(biāo)與廠商或服務(wù)者之間只存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系”。
由此不難看出,商標(biāo)產(chǎn)生的最初功用就在于廣告宣傳,隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)商標(biāo)領(lǐng)域的滲透,商標(biāo)所承擔(dān)的廣告功能才被得以無限放大。對(duì)于商標(biāo)的廣告宣傳功能,美國法官法蘭克福的精辟觀點(diǎn)經(jīng)常在理論研究中被引用:“商標(biāo)是一個(gè)推銷捷徑,它誘導(dǎo)消費(fèi)者去選擇所需要的,或者被引導(dǎo)選擇認(rèn)為自己需要的商品。商標(biāo)權(quán)人竭盡全力的運(yùn)用商標(biāo)的吸引力,利用商標(biāo)的這種特殊功能來不斷開拓市場(chǎng)。但是,不論商標(biāo)權(quán)人采用哪一種方法,其結(jié)果都是通過商標(biāo)向潛在的消費(fèi)者傳遞該商標(biāo)所標(biāo)識(shí)商品的吸引力。一旦實(shí)現(xiàn)上述目的,商標(biāo)權(quán)人就能通過商標(biāo)獲得經(jīng)濟(jì)利益。”此外,還有學(xué)者對(duì)商標(biāo)的廣告功能進(jìn)行了深入分析,認(rèn)為:“商標(biāo)一方面是商業(yè)性廣告的核心內(nèi)容;另一方面,商標(biāo)本身就是一種對(duì)商品的宣傳廣告詳言之,商標(biāo)既可能提供了關(guān)于商品本身的信息,同時(shí)也是勸導(dǎo)和誘使消費(fèi)者形成特殊消費(fèi)偏好以及特殊消費(fèi)觀念的重要途徑。”2當(dāng)然,除了商標(biāo)的廣告宣傳功能以外,商標(biāo)的商品標(biāo)識(shí)功能、商品保證功能也不容忽視。
因此,關(guān)于商標(biāo)與商品或者商業(yè)信譽(yù)的關(guān)系,也是一個(gè)不容回避的問題。實(shí)際上,商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍以及商標(biāo)冒用行為的犯罪構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn),在某種程度上講也應(yīng)該是由商標(biāo)背后所承載的商品或者商業(yè)信譽(yù)所決定的。簡而言之,商標(biāo)冒用的違法犯罪行為,在本質(zhì)上無非就是非法使用與他人相同的商標(biāo),其目的也無非是通過讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆,以此來利用他人商標(biāo)所承載的商譽(yù)實(shí)現(xiàn)自己的違法犯罪目的。

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商標(biāo)的功用及其傳統(tǒng)價(jià)值