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產(chǎn)品商標(biāo)

產(chǎn)品商標(biāo)是指有形的實(shí)物產(chǎn)品商標(biāo)，該商標(biāo)與某種特定產(chǎn)品聯(lián)系緊密，而且只與這一產(chǎn)品相聯(lián)系。人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也購(gòu)買商標(biāo)所體現(xiàn)出來(lái)的生活方式和價(jià)值觀念等商標(biāo)個(gè)性，以顯現(xiàn)消費(fèi)者的自我形象或期望形象。消費(fèi)者把產(chǎn)品的特性，如口味、感覺(jué)、觸覺(jué)和使用經(jīng)驗(yàn)等與商標(biāo)本身聯(lián)系起來(lái)了。產(chǎn)品商標(biāo)給人們以個(gè)性化的選擇，不同的消費(fèi)者可以根據(jù)偏好選擇自己喜愛(ài)的商標(biāo)產(chǎn)品。具有這種產(chǎn)品與商標(biāo)關(guān)系的商標(biāo)，即稱為產(chǎn)品商標(biāo)。比如，海飛絲與洗發(fā)水，由商標(biāo)海飛絲聯(lián)想到去頭屑、飛揚(yáng)的頭發(fā)、神采奕奕的形象。同時(shí)，海飛絲只與洗發(fā)水（產(chǎn)品）建立聯(lián)想。這種商標(biāo)就是產(chǎn)品商標(biāo)。所有的商標(biāo)，一開(kāi)始均表現(xiàn)為產(chǎn)品商標(biāo)，如可口可樂(lè)、娃哈哈、長(zhǎng)虹、海爾等。
根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)，一個(gè)商標(biāo)是一整套不同的認(rèn)知。商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)取決于這些認(rèn)知的一致性、主動(dòng)性以及和所有消費(fèi)者分享的程度。為了加強(qiáng)商標(biāo)，管理者需要塑造消費(fèi)者的認(rèn)知，以便他們積極地看待商標(biāo)。
采用產(chǎn)品商標(biāo)策略有兩種模式。
一種模式是寶潔模式，在同類產(chǎn)品中推出多種商標(biāo)，如在洗發(fā)水市場(chǎng)上推出了海飛絲、飄柔和潘婷等不同商標(biāo)；在洗衣物產(chǎn)品中推出了汰漬、碧浪等商標(biāo)。我國(guó)上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏系列產(chǎn)品也是采用這種單獨(dú)的產(chǎn)品商標(biāo)的。該廠對(duì)自己的牙膏產(chǎn)品分別采用“中華”、“美加凈”、“留蘭香”、“白玉”等商標(biāo)。這些產(chǎn)品商標(biāo)把不同等級(jí)的牙膏區(qū)別開(kāi)來(lái)，也迎合了不同地區(qū)、不同市場(chǎng)、不同階層的消費(fèi)者對(duì)牌號(hào)的偏好。但是這種模式也有它的缺點(diǎn)：一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)過(guò)多，不易記憶，有時(shí)會(huì)給消費(fèi)者以混亂的感覺(jué)，就可能影響到廣告的宣傳效果和企業(yè)信譽(yù)，廣告費(fèi)用支出也大。
另一種模式是菲利普?莫里斯（Philip Morris）模式，即在不同產(chǎn)品類中推出不同商標(biāo)，如在餅干市場(chǎng)推出的是“卡夫”，在煙草市場(chǎng)推出的是“萬(wàn)寶路”，在啤酒市場(chǎng)推出的是“米勒”，在飲料市場(chǎng)推出的是“Tang”果珍。又如我國(guó)北京同仁堂集團(tuán)公司，“同仁堂”是總商標(biāo)，其系列藥品又有“李時(shí)珍”、“旭日”、“京藥”、“山花”等產(chǎn)品商標(biāo)。這樣做，既能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)總商標(biāo)產(chǎn)生強(qiáng)烈印象，又能把不同產(chǎn)品特性區(qū)別開(kāi)來(lái)，也便于廣告宣傳。
產(chǎn)品商標(biāo)在一定的歷史時(shí)期可以非常成功，如當(dāng)紅的手機(jī)商標(biāo)諾基亞、芯片商標(biāo)奔騰等。當(dāng)然，也有些經(jīng)久不衰的產(chǎn)品商標(biāo)，如金華火腿、景德鎮(zhèn)瓷器等。但在公司長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，許多公司會(huì)放棄產(chǎn)品商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)而選擇共有商標(biāo)策略或共有商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)組合應(yīng)用的策略。

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