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商標(biāo)形象塑造戰(zhàn)略選擇和制定

商標(biāo)形象是一種感覺(jué)，但這種感覺(jué)絕不是華麗而空洞的，它通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)、包裝等視覺(jué)系統(tǒng)散發(fā)出來(lái)，無(wú)處不在；它是一種氣氛、一種精神、一種風(fēng)格，需要戰(zhàn)略制定者去挖掘、去表現(xiàn)。目前在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，產(chǎn)品功能的差別越來(lái)越小，單純依靠宣傳其功能已經(jīng)難以突出獨(dú)樹(shù)一幟的商標(biāo)形象，此時(shí)應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去挖掘并賦予商標(biāo)以鮮明的風(fēng)格。通常有以下幾種策略可供選擇。
1.情感導(dǎo)入策略
商標(biāo)不是冷冰冰的牌子，它特有的思想、個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁。情感是人們心目中最柔軟的東西，以情動(dòng)人，以情誘之是商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者的唯一法寶。因此，如果商標(biāo)能在消費(fèi)者的心目中而不是大腦里占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，那么這個(gè)商標(biāo)的塑造就是成功的。
2.專業(yè)權(quán)威形象策略
專業(yè)權(quán)威形象策略是一種極具擴(kuò)張性、競(jìng)爭(zhēng)性和飛躍性的形象策略，一般為那些在某一行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)所采用，以突出該商標(biāo)的權(quán)威度，提高消費(fèi)者的信任度。寶潔公司在這方面表現(xiàn)比較突出，例如，在它的牙膏商標(biāo)“佳潔士”系列廣告中，一個(gè)中年牙科教授的形象多次出現(xiàn)，她通過(guò)向小朋友講解護(hù)齒知識(shí)等，來(lái)肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒并有防蛀的效果；洗發(fā)水商標(biāo)“海飛絲”也多次借專業(yè)美發(fā)師之口，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出眾的去屑功能。
3.心理定位策略
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一個(gè)是量的消費(fèi)階段；第二個(gè)是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三個(gè)是感性消費(fèi)階段。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著商品的極大豐富和消費(fèi)者品位的提高，消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度或是追求商品與理想自我的吻合，日益看重商品對(duì)于自己情感、心理上的滿足，而不僅僅是量和質(zhì)的滿足。所以企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種變化，恰當(dāng)運(yùn)用這種心理定位策略，樹(shù)立良好的商標(biāo)形象。
4.文化導(dǎo)入策略
商標(biāo)文化是在企業(yè)及其產(chǎn)品歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的商標(biāo)形象、商標(biāo)特色以及商標(biāo)所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的綜合體。商標(biāo)需要文化，商標(biāo)文化是企業(yè)文化的核心，商標(biāo)文化可以提升商標(biāo)形象，為商標(biāo)帶來(lái)高附加值。
商標(biāo)形象所具有的感性色彩決定了文化是商標(biāo)構(gòu)成中的一個(gè)重要因素。商標(biāo)本身就是一種文化，凝聚著深厚的文化積累，在商標(biāo)中注入文化因素，使商標(biāo)形象更加豐滿，更有品位，更獨(dú)具特色。
5.質(zhì)量管理策略
影響商標(biāo)形象的因素很多，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的多寡、安全性、創(chuàng)新性、價(jià)格等。但最基本的還應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的質(zhì)量。例如：柯達(dá)、海爾的成功多半取決于消費(fèi)者對(duì)其商標(biāo)質(zhì)量保證的充分信任。
6.商標(biāo)形象代言人策略
這里所指的代言人，是那些為企業(yè)或組織的贏利性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。例如，在寶潔公司眾多商標(biāo)的廣告中大多采用明星作為其代言人，這在消費(fèi)者心目中留下了深刻印象。成功運(yùn)用商標(biāo)形象代言人策略，能夠擴(kuò)大商標(biāo)知名度、認(rèn)知度，近距離與受眾溝通，受眾對(duì)代言人的喜愛(ài)可能會(huì)促成購(gòu)買行為的發(fā)生，建立起商標(biāo)的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。

標(biāo)簽：無(wú)錫大興安嶺丹東三門峽哈爾濱錦州保山唐山

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