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商標(biāo)文化構(gòu)成

商標(biāo)文化是在商標(biāo)建設(shè)過程中不斷發(fā)展而積淀起來的，由商標(biāo)理念文化、商標(biāo)行為文化和商標(biāo)物質(zhì)文化三部分構(gòu)成。商標(biāo)理念文化是商標(biāo)文化的核心，它是有關(guān)商標(biāo)精神和商標(biāo)價值觀方面的內(nèi)容，決定了商標(biāo)將成為什么樣的商標(biāo)；商標(biāo)的行為文化是商標(biāo)傳播、營銷過程中所展現(xiàn)的文化，在商標(biāo)營銷的每一個環(huán)節(jié)都要充分體現(xiàn)商標(biāo)的精神，并保證每一營銷環(huán)節(jié)都有助于商標(biāo)文化的形成，有助于樹立良好的商標(biāo)形象；商標(biāo)物質(zhì)文化是商標(biāo)文化思想的實物體現(xiàn)，企業(yè)通過產(chǎn)品、品名、標(biāo)識、包裝等方面體現(xiàn)商標(biāo)文化的思想和商標(biāo)價值觀。
1. 商標(biāo)理念文化
在一種文化體系中，最核心的部分是這種文化的精神和價值觀，它構(gòu)成文化的精髓，掌控著文化的發(fā)展方向。價值觀是人們關(guān)于什么是有意義的或無意義的根本看法，是人類所特有的價值取向的根本見解。不同的價值觀決定不同的文化風(fēng)格，如東方文化注重集體主義，西方文化注重個人主義，由此形成了在組織內(nèi)部的不同管理風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)。在企業(yè)中，價值觀影響著企業(yè)的各個方面，如管理者、員工、產(chǎn)品、組織、工作環(huán)境、營銷、商標(biāo)和文化等。
商標(biāo)理念文化是指商標(biāo)在市場營銷中形成的一種意識形態(tài)和文化觀念。它是商標(biāo)文化中的心理部分，可稱為“心理文化”。商標(biāo)理念是商標(biāo)文化的核心，是商標(biāo)的靈魂。商標(biāo)理念文化包括商標(biāo)精神、商標(biāo)愿景、商標(biāo)倫理道德、價值觀念、目標(biāo)和行為規(guī)范等。它決定商標(biāo)的個性和商標(biāo)形象，決定商標(biāo)態(tài)度，以及商標(biāo)在營銷活動過程中的行為表現(xiàn)。海爾的商標(biāo)精神是“真誠到永遠(yuǎn)”，諾基亞的是“科技以人為本”，飛利浦的是“讓我們做得更好”等，它們都是商標(biāo)對消費者和社會的承諾，影響著企業(yè)和消費者的思想。
在商標(biāo)營銷過程中，企業(yè)把這種商標(biāo)價值觀貫穿于商標(biāo)營銷的每一環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計、功能特性、品質(zhì)到營銷、傳播和服務(wù)，無不體現(xiàn)商標(biāo)精神。
2. 商標(biāo)行為文化
行為是一切文化成敗的關(guān)鍵?！懊恳粋€價值觀都會產(chǎn)生一套明確的行為含義”。商標(biāo)行為文化是商標(biāo)營銷活動中的文化表現(xiàn)，包括營銷行為、傳播行為和個人行為等，是商標(biāo)價值觀和企業(yè)理念的動態(tài)體現(xiàn)。商標(biāo)行為是構(gòu)建商標(biāo)價值體系、塑造商標(biāo)形象的關(guān)鍵。好的商標(biāo)行為文化要通過有效的執(zhí)行去貫徹實施，從而發(fā)揮文化的效力。
商標(biāo)價值是在商標(biāo)營銷中實現(xiàn)和建立的，離開市場營銷活動，商標(biāo)就失去了生命；商標(biāo)行為是商標(biāo)精神的貫徹和體現(xiàn)。商標(biāo)文化在商標(biāo)運動中建立，商標(biāo)價值在營銷中體現(xiàn)；商標(biāo)行為是商標(biāo)與顧客建立關(guān)系的核心過程，關(guān)乎商標(biāo)的個性彰顯和商標(biāo)形象塑造，關(guān)乎企業(yè)營銷的成敗，關(guān)乎企業(yè)的生命。
商標(biāo)行為決定了商標(biāo)的命運，一切在行動中產(chǎn)生，一切也在行動中消亡。商標(biāo)行為必須與商標(biāo)精神相一致，真正做到將商標(biāo)精神全面貫徹落實。商標(biāo)行為文化主要包括以下幾個方面。
1）商標(biāo)營銷行為
商標(biāo)營銷行為包括產(chǎn)品、價格、促銷和分銷等4P組合和服務(wù)。營銷行為中，服務(wù)作為一種獨特的方式，是商標(biāo)行為的主要內(nèi)容，也是商標(biāo)塑造的重要環(huán)節(jié)。
2）商標(biāo)傳播行為
商標(biāo)傳播行為是廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動等，傳播行為有助于商標(biāo)知名度的提高和商標(biāo)形象的塑造。
3）商標(biāo)個人行為
商標(biāo)是多種身份角色的市場代言人，商標(biāo)行為包括企業(yè)家、員工和股東等個人行為。他們的行為構(gòu)成了商標(biāo)個人行為，商標(biāo)行為又代表著他們的行為。
3. 商標(biāo)物質(zhì)文化
商標(biāo)物質(zhì)文化是商標(biāo)的表層文化，由產(chǎn)品和商標(biāo)的各種物質(zhì)表現(xiàn)方式構(gòu)成。商標(biāo)物質(zhì)文化是商標(biāo)理念、價值觀、精神面貌的具體反應(yīng)。盡管它處于商標(biāo)文化的最外層，但卻集中表現(xiàn)了一個商標(biāo)在社會中的外在形象。顧客對商標(biāo)的認(rèn)識主要來自商標(biāo)的物質(zhì)文化，它是商標(biāo)對消費者的最直接的影響要素。因此，它是消費者和社會對一個商標(biāo)總體評價的起點。
根據(jù)商標(biāo)的物質(zhì)構(gòu)成要素，可以將商標(biāo)物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號集成兩方面。
1）產(chǎn)品特質(zhì)
產(chǎn)品特質(zhì)是商標(biāo)必須具備的功能要素，是消費者需求的出發(fā)點。產(chǎn)品特質(zhì)包括產(chǎn)品功能和品質(zhì)特征，是消費者對商標(biāo)的基本需求，是消費者對商標(biāo)功能的價值評判標(biāo)準(zhǔn)。
2）符號集成
符號集成是多種商標(biāo)識別元素的統(tǒng)稱，它們能包裝和完善商標(biāo)，為消費者提供產(chǎn)品功能價值外的需要。它包括：①視覺部分：商標(biāo)名稱、標(biāo)識、Logo、產(chǎn)品形狀、顏色、字體等；②聽覺部分：音量、音調(diào)和節(jié)拍；③觸覺部分：材料、質(zhì)地；④嗅覺部分：味道、氣味。
商標(biāo)文化系統(tǒng)由理念文化、行為文化、物質(zhì)文化三部分組成，它們形成了商標(biāo)文化由表層至里層的有序結(jié)構(gòu)。物質(zhì)文化，最為具體實在，屬于表層文化；行為文化是一種活動，處在淺層；制度文化屬觀念形態(tài)的表現(xiàn)形式，是人與物的結(jié)合部分，屬中層文化；精神文化是價值觀和文化心理，屬核心文化。各系統(tǒng)之間相互影響、相互制約和相互滲透。精神文化是商標(biāo)文化的基礎(chǔ)，行為文化、制度文化和物質(zhì)文化均在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生；行為文化是商標(biāo)文化的外殼，它是物質(zhì)文化、制度文化和精神文化動態(tài)的反應(yīng)；制度文化是商標(biāo)文化的關(guān)鍵，它把物質(zhì)文化、行為文化和精神文化有機(jī)整合，統(tǒng)一為整體；精神文化是主導(dǎo)、是中心，它決定著其他文化的變化和發(fā)展方向。

標(biāo)簽：大興安嶺三門峽丹東保山無錫唐山錦州哈爾濱

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