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商標的整合營銷傳播

1. 商標信息的整合
商標信息的整合是指為商標提煉出一個核心價值觀。商標核心價值是商標資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住商標的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個商標的主要力量。核心價值是商標的終極追求，是一個商標營銷傳播的中心，即企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞商標的核心價值展開，營銷傳播活動是對商標核心價值的體現(xiàn)與演繹，并不斷豐富和強化商標的核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不被風(fēng)吹草動所干擾，讓商標的每一次營銷傳播活動都為商標做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到商標核心價值的作用。久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為商標對消費者最有感染力的內(nèi)涵。
定位并全力維護和宣揚商標核心價值已經(jīng)成為許多國際一流商標的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。商標之王寶潔對商標核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂是處心積慮。寶潔有一個行之全球的信念，那就是如果一個商標與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的。這里所說的特質(zhì)就是商標的核心價值，如寶潔一旦通過對消費者的研究，對商標的核心價值進行了嚴格的定位，就決不輕易更改，而且一切營銷傳播活動都以商標的核心價值為中心進行演繹。商標的核心價值一旦確定，便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未聽說過沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃商標就在消費者頭腦中有了明確的印記，獲得獨占的山頭。但這并不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車商標，與其對商標核心價值的精心維護以及在企業(yè)的經(jīng)營活動中忠實的體現(xiàn)核心價值是分不開的。沃爾沃不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件營銷中也總是不失時機地圍繞“安全”的核心價值展開的。
2. 傳播方式的整合
傳播方式的整合是指通過充分認識廣告、直接營銷、銷售促進、公共關(guān)系、包裝等各種能傳遞信息及帶來附加價值的傳播手段，并將其結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這種單一的傳播手段來進行產(chǎn)品的銷售，但是，今天處在信息高度發(fā)達的時代，傳播手段紛繁復(fù)雜。這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種傳播手段，以達到最有效的傳播影響力。
只有通過傳播方式的整合，一個商標的鮮活形象才能展現(xiàn)在大家面前。對于一個新商標、新產(chǎn)品，如何最大限度地擴大其知名度與影響力，更多的是需要對傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)進行充分的利用，抓住每一次的成功機會。當然，傳播方式的整合必須以商標的核心價值為中心。只有以商標的核心價值來統(tǒng)帥企業(yè)的廣告、直接營銷、銷售促進、公關(guān)活動、人員推銷、終端建設(shè)、包裝、產(chǎn)品研發(fā)等營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認同商標的核心價值。
企業(yè)要不折不扣地在每次的營銷傳播活動中都體現(xiàn)和演繹商標的核心價值，使消費者的任何一次與商標的接觸都能夠感受到核心價值的信息，這就意味著每一分鐘的電視廣告都在加深消費者大腦中對商標核心價值的記憶與認同，都在為商標做加法。所以，企業(yè)投入一些費用即使不是直接用于商標戰(zhàn)略也同樣能提升商標資產(chǎn)。

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