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商標品質認知的內涵與價值

1.商標品質認知的內涵
商標品質認知是消費者的一種主觀判斷，它是消費者對于商標所標示的產(chǎn)品或服務全面質量和優(yōu)勢的感性認知，是對商標全面的、無形的感知。如一個商標有吸引力還是無吸引力，受歡迎還是不受歡迎。商標品質認知并不一定與產(chǎn)品本身真正的品質相符，原因有二：一是因為它是一個主觀認識；二是因為不同的顧客有著不同的偏好和要求。有的顧客可能因為他對產(chǎn)品性能要求不高而感到滿意，有的顧客可能對價格較高的高品質產(chǎn)品持有一種消極態(tài)度，還有的顧客可能因對產(chǎn)品的品質過分信賴而不借代價。
品質認知本身是一種總結性的、綜合性的結構，是一種感知的結合體。對商標的品質認知可以從內在要素和外加要素兩方面去理解、去認識。
內在要素是指產(chǎn)品的具體的、物理性資產(chǎn)。只有在改變產(chǎn)品本身時，內在屬性才會發(fā)生變化，而且只有當使用產(chǎn)品時才會消耗內在要素。例如，打開一包剛買來的維維豆奶粉，從起初打開直到用完為止，這個過程，產(chǎn)品的內在要素都在不斷地變化。
據(jù)有關學者研究，對于耐用品有六大內在品質：使用簡易性、功能件、使用表現(xiàn)、耐久性、服務能力以及社會地位；對服務行業(yè)來說，則包括信賴、負責、保證、認同和可見性。
外加要素與產(chǎn)品實體無關。即使改變它們，產(chǎn)品實體也不會有所改變。例如，價格、商標名稱、標志、廣告、分銷渠道、促銷及質量保證和售后服務等都是品質的外加要素。
總之，品質認知是一種對于商標無形的、整體上的感覺集合體。
2.商標品質認知的價值
品質認知的價值主要體現(xiàn)在提供購買理由、有利于產(chǎn)品定位、產(chǎn)生溢價、增加渠道籌碼、提高商標延伸力等方面，為商標資產(chǎn)創(chuàng)造價值或增加商標資產(chǎn)價值。
1）提供購買理由
在現(xiàn)代社會，如果產(chǎn)品品質認知過硬，再加上適當?shù)膹V告和促銷，該商標產(chǎn)品就很容易被消費者選中購買。當今，各種各樣的信息鋪天蓋地，消費者往往依賴于自己的消費經(jīng)驗和認知。如果消費者用后相當滿意，他們很可能會再次購買，還可能向他人推薦使用。推薦使用的效應非常明顯，尤其是向親朋好友推薦。在信息時代，傳播速度不再是一傳十、十傳百的概念了。
2）有利于產(chǎn)品定位
在選擇具有競爭力的產(chǎn)品定位時，必須確定訴求點是否是消費者的關心點。如果能夠找到品質上的差異優(yōu)勢，并且是消費者真正所需要的，這種定位就是一種強而有效的定位。定位是商標成功的關鍵。
3）產(chǎn)生溢價
品質的優(yōu)勢為廠商提供了索取溢價的選擇權，意味著廠商可以采取高價位的策略。溢價產(chǎn)生的額外利益可以用來對商標進行再投資。
如果廠商以競爭價格而不是溢價向顧客群提供品質卓越的產(chǎn)品，那么，這種增值將會贏得更廣泛的消費群、更高的商標忠誠度，尤其是在經(jīng)濟疲軟時期。
4）增加渠道籌碼
產(chǎn)品品質影響銷售渠道和經(jīng)銷商的選擇。經(jīng)銷商樂于出售大家公認的且受消費者青睞的商標，這是因為它關系到經(jīng)銷商的形象和效益。如果該產(chǎn)品品質好，那么好的經(jīng)銷商也好找。
5）提高商標延伸力
具有高品質印象的商標具有一定的光環(huán)效應，它在商標延伸上具有更大的潛力，因為，消費者會將原有的品質印象轉嫁到新的產(chǎn)品線上。消費者在這棵商標樹上，曾經(jīng)摘下過甜果子，所以他（她）就有信心相信另一顆果子也是甜的。這無論對于老產(chǎn)品（線）而言，還是新產(chǎn)品（線）而言，都有很大的幫助。

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