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主要屬于述志型的命名

1．吉語(yǔ)命名法
舊時(shí)生意人喜歡討個(gè)吉利，講究口彩，開(kāi)口閉口“生意興隆通四海，財(cái)源茂盛達(dá)三江”，因此以吉利語(yǔ)作店招是極普遍的一個(gè)做法。“興、隆、源、茂、盛、發(fā)”等便成為店招上最常見(jiàn)的字眼。例如北京的隆盛藥房、興隆齋鞋店、福壽堂飯莊、寶瑞醬園等。老字號(hào)月盛齋馬家老鋪創(chuàng)辦于清乾隆四十年(1775年)，店名月盛齋，取“月月興盛”之意；國(guó)人創(chuàng)辦的第一家啤酒廠(chǎng)、北京的雙合盛五星啤酒廠(chǎng)是山東人張廷閣與郝升堂為主集資創(chuàng)辦的，取雙方合辦，財(cái)源茂盛之意，故命名為“雙合盛”。上海的這類(lèi)店名則如長(zhǎng)盛、永豐、匯源、華盛、協(xié)興、泰康、新裕、通海、康利、咸亨、萬(wàn)昌、大豐、大達(dá)、大發(fā)、廣達(dá)、廣泰、五福、豐茂、豐實(shí)、榮華、春茂、順昌、順興、泰豐、泰昌、泰和、源豐、新泰、新隆、廣遠(yuǎn)、鴻福、茂昌、永興、永茂、永春、永泰、同茂、隆興、長(zhǎng)興等。
這類(lèi)店名大多是兩個(gè)字，也有三個(gè)字的。如廣茂香、廣恒隆、慎發(fā)祥、三陽(yáng)泰、三陽(yáng)盛、在有興、天鴻祥、生生永、老同盛、老其昌、鼎日有、新長(zhǎng)發(fā)、大鴻運(yùn)、大富貴、五福樓、聚興園、利男居等。
清代文人朱彭壽曾作過(guò)一首“字號(hào)詩(shī)”：
順裕興隆瑞永昌，元亨萬(wàn)利復(fù)本祥。
泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協(xié)鼎光。
聚益中通全信義，久恒大美慶安康。
新春正合生成廣，潤(rùn)發(fā)洪源厚福長(zhǎng)。
基本上涵蓋了中國(guó)傳統(tǒng)商家愛(ài)用的字眼，將這些字進(jìn)行排列搭配，就能得到一個(gè)吉祥如意的名字。不過(guò)也正因如此，名字的重復(fù)率或相似率太高，一見(jiàn)往往有似曾相識(shí)之感。這也是三個(gè)字的名稱(chēng)興起的原因之一。
2．迎合命名法
吉語(yǔ)命名法的一個(gè)分支是迎合命名法。所謂吉語(yǔ)，多數(shù)是商店經(jīng)營(yíng)者用來(lái)為自己討口彩的，但有時(shí)這種吉利的口彩也為顧客所喜歡，因此聰明的經(jīng)營(yíng)者常取吉利的名字來(lái)迎合顧客的求福心理，用以招徠生意。例如上舉的大鴻運(yùn)、大富貴、五福樓等就很受舊時(shí)顧客的青睞，認(rèn)為到那里去舉行宴會(huì)會(huì)使自己“財(cái)運(yùn)亨通，福星高照”。北京著名的內(nèi)聯(lián)升鞋店在這上面更是做足了文章：“內(nèi)”指的是大內(nèi)，即清朝的宮廷，用這個(gè)字來(lái)標(biāo)榜這家鞋店不同尋常，是供奉大內(nèi)用的一家鞋莊；“聯(lián)升”系取“連升三級(jí)”之意，是為了迎合舊時(shí)官場(chǎng)上角逐功名利祿之輩幻想平步青云、在大內(nèi)連升三級(jí)的意愿。上海的春風(fēng)得意樓、甬江狀元樓等名稱(chēng)也都有這樣的功效。
迎合命名法的前身是傳統(tǒng)的招徠命名法。其代表是古代的招商客棧、悅來(lái)店等，多數(shù)是旅店，其性質(zhì)介于寫(xiě)實(shí)與述志之間。后來(lái)的這類(lèi)名字有悅賓、迎賓、聚賢、敘賢等。北京的會(huì)仙居則更使這類(lèi)名字添上了風(fēng)雅的色彩。
3．結(jié)合命名法
如果既想用姓氏命名以突出自己，又想用吉語(yǔ)命名以博個(gè)口彩，有沒(méi)有辦法將這兩者結(jié)合起來(lái)呢?有，這就是姓名、吉語(yǔ)結(jié)合法，是傳統(tǒng)字號(hào)用得最多的第三種命名方法。用這種方法命名的店招以三字語(yǔ)居多。
北京的張一元茶莊是個(gè)典型的例子。這是安徽人張文卿創(chuàng)辦的。1900年張開(kāi)了一家茶莊叫“張玉元”，其命名中包含了他的良苦用心：“張”表示這是張家的買(mǎi)賣(mài)；“玉”是“玉茗”的簡(jiǎn)稱(chēng)，在陸羽的((茶經(jīng)》中，它是茶葉的通稱(chēng)，因此“玉”字曲折地表示茶的意思；“元”字含有“一”的意思。三個(gè)字合起來(lái)表示這是張家的第一等的茶莊。1908年，張開(kāi)辦了第二家茶莊，取名張一元茶莊?！耙辉笔莵?lái)自“一元復(fù)始，萬(wàn)象更新”的說(shuō)法，象征他的茶莊開(kāi)市大吉，永遠(yuǎn)興旺。1912年，張又開(kāi)設(shè)了他的第三家茶莊，取名“張一元文記茶莊”?！拔摹弊质撬种械哪莻€(gè)字，以“文記”表示這是正宗。由于這個(gè)名字太曲折，一般人看不懂，因此解放前北京盛傳張一元茶莊是張文卿用一元錢(qián)買(mǎi)下一張黃河獎(jiǎng)券，巧中頭彩發(fā)了大財(cái)辦起來(lái)的，此說(shuō)不確，乃望文生義。
北京的稻香春。創(chuàng)辦人張森隆，別號(hào)春山。南北各地的食品店多有用315422" target="_blank">稻香村作牌匾的(最著名的當(dāng)是蘇帥I稻香村)，張取名稻香春，既區(qū)別于一般字號(hào)，又寓己名在內(nèi)。后他又增設(shè)森隆中西餐館，意義就更明顯了。
蘇州的沐泰山國(guó)藥店。為寧波沐氏所創(chuàng)，泰山為五岳之首，以之命名，取其垂世久遠(yuǎn)之意。
上海的盛錫福帽店。1912年由劉錫三創(chuàng)辦于天津，是以自己名字中的一個(gè)字，前后加上“盛”、“?！眱勺纸M成的，以示“天官賜福，興旺發(fā)達(dá)”之意。
上海的水明昌西式木器店。創(chuàng)辦人水亦明。他先以名字中的“明”字，加上一個(gè)“昌”字，取名為明昌木器店，后又加上自己的姓氏。
上海的四大中藥店雷允上、童涵春、蔡同德、胡慶余，除雷允上是以姓名命名外，都用的這個(gè)方法。童涵春堂原名竺涵春，被童姓商人盤(pán)過(guò)來(lái)以后，因喜歡原店名中“涵春”兩個(gè)字，遂加上自己的姓成了新店名；蔡同德是1875年在漢口創(chuàng)辦的；胡慶余堂創(chuàng)辦于杭少H，創(chuàng)辦人是著名紅頂商人胡雪巖，因此該店全稱(chēng)前面還有“雪記”兩個(gè)字。
用這個(gè)方法命名的，又如老德泰銅晌器商店，業(yè)主名屠宏德；葛德和陶器店，業(yè)主名葛旋生；王寶和、王裕和兩家姐妹酒店，創(chuàng)辦人王桂臣祖孫四代；沈大成點(diǎn)心店，創(chuàng)辦人沈阿金；張祥豐蜜餞廠(chǎng)，老板張?jiān)崎?；徐重道?guó)藥號(hào)，創(chuàng)辦人徐之萱，強(qiáng)調(diào)該店“重道輕財(cái)”；等等。甚至舊上海最有名的廣告公司榮昌祥廣告公司采取的也是這一命名法，創(chuàng)辦人王萬(wàn)榮取自己名字中的一個(gè)字，再合上吉利語(yǔ)而成為公司名。
4．愛(ài)國(guó)命名法
在商店字號(hào)的述志型命名中，多數(shù)述的是生意興隆、業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)、招財(cái)進(jìn)寶之志，但在解放前的特殊條件下，有一類(lèi)述志型命名很值得一提，這就是愛(ài)國(guó)的民族工商業(yè)人士面對(duì)帝國(guó)主義和外國(guó)資本家的高壓，為振興民族工商業(yè)、保持民族氣節(jié)的述志型命名。上世紀(jì)初以來(lái)，以中華、中國(guó)、興華、振華、華明、華光、自強(qiáng)等命名的工廠(chǎng)商店不少，其中許多包含著可歌可泣的動(dòng)人故事。
例如中華造船廠(chǎng)的前身大中華造船機(jī)器廠(chǎng)，創(chuàng)辦人楊俊生。在發(fā)展過(guò)程中遭到了盤(pán)踞在租界里的帝國(guó)主義列強(qiáng)刁難，先是日租界工務(wù)局下令禁止在日租界創(chuàng)辦名為“大中華”的廠(chǎng)，接著英、法租界都明令禁止中國(guó)人在其轄區(qū)內(nèi)辦船塢。楊俊生憤怒地說(shuō)：“日本能自詡為‘大日本’，我巍巍中華為什么不能叫‘大中華’?決不更名!”經(jīng)過(guò)艱苦創(chuàng)業(yè)，終于站住了腳跟。
又如，生產(chǎn)美麗牌香煙的華成煙廠(chǎng)，其創(chuàng)辦人戴耕莘和陳楚湘從開(kāi)辦之始就抱著要與外商競(jìng)爭(zhēng)的雄心，其命名中就含有“華商辦事必成”的堅(jiān)強(qiáng)信念。
5．象征命名法
以美好可愛(ài)的事物命名，有的可能有明顯的象征意義，有的則是隱隱含著命名者對(duì)自身事業(yè)的企望，這也是用得頗多的一種命名方法。這種命名法通常也不包含任何競(jìng)爭(zhēng)性。常見(jiàn)的這種名稱(chēng)有龍鳳、麒麟、松柏、梅蘭、青山、春光、長(zhǎng)城、江山、牡丹、百花、藍(lán)天、青云、金星、白天鵝、鶴鳴等。

標(biāo)簽：中山佳木斯山東公主嶺寶雞阜陽(yáng) 林芝

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