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商譽制度的建立和演進分析

制度，簡單說來是各種習慣和規(guī)則，規(guī)范了經濟社會中各主體的行為，促進經濟增長?！段鞣绞澜绲呐d起》一書的作者道格拉斯?諾斯和羅伯特?托馬斯認為：“有效率的經濟組織是經濟增長的關鍵，一個有效率的經濟組織在西歐的發(fā)展正是西方興起的原因”。而有效的經濟組織是“能夠在制度上作出安排和確立所有權以便造成一種刺激，將個人的經濟努力變成私人效益率接近社會效益率的活動?！敝贫仍谏鐣衅鹬拘缘淖饔?，是決定長期經濟效益的基本因素，制度學派的鼻祖康芒斯曾說，如果說支配人類活動的自我利益是“蒸汽能源”的話，那么引導動力的便是制度這臺發(fā)動機。同樣，商譽制度也是能促使商譽這一無形資產的使用效益最大化的“發(fā)動機”。商譽制度是一個社會關于商譽確立、使用、運行的一系列規(guī)定，其外在形式為一種法律，由國家以法的形式加以明確并強制執(zhí)行。同時商譽制度還需要一定的道德規(guī)范補充，維持其運行，所以商譽制度包括主觀設計的法律性規(guī)則（正式約束）和理性繼承的認同性規(guī)范（非正式約束）。
任何制度都是人們?yōu)樽非蠛途S護共同利益，在財富或效用最大化的歷史進程中逐漸形成的約束個人行為的一整套規(guī)章、程序和準則，而實現(xiàn)收益的最大化體現(xiàn)為交易費用的節(jié)約。交易費用的觀點是科斯在1937年發(fā)表的論文《企業(yè)的性質》中提出的，隨后在1962年的《社會的成本問題》一文中進一步用交易費用理論分析了制度對資源配置和收入分配的影響，并提出“科斯定理”?？扑拐J為交易費用包括獲得準確的市場信息、談判和簽訂契約所需付出的費用。只要交換的交易費用為零，法定權利的最初分配從效率角度看是無關緊要的（科斯第一定理）。當交換的交易費用為正值時，法定權利的分配會影響效率。或者說，通過重新界定產權可以提高效率（科斯第二定理），即交易是產權的交易，有效的交易需要明確地界定產權，產權關系不穩(wěn)定會導致交易主體利益沖突、交易失缺和外部效應，而有關確立和保護產權的制度則通過具有排他性占有財產權的交易和讓渡來消除或減少交易費用，商譽作為無形資產進行的交易也不例外。商譽的交易費用體現(xiàn)在以下幾個方面：①商譽的取得費用。商譽是企業(yè)長期生產經營中所有有形和無形資產的投入在分攤到產品、工資的成本費用后，未入賬而沉淀下來的能帶來超額利潤的能力。因此商譽的產生是企業(yè)的綜合性長期投入的結果，其取得費用相應較高。②商譽轉讓中的交易費用。由于商譽是依附于企業(yè)存在的不可辨認的無形資產，只能隨企業(yè)整體轉讓，其市場價值很難確定。因此在轉讓時對合同的條款要求十分復雜，由于任一方的違約行為都會減少另一方的利益，雙方應盡可能完善地了解合同所需的一切細節(jié)。這既增加了為簽訂合同而付出的談判、協(xié)商費用，也降低了適應市場條件變化的靈活性，付出了高額的交易費用。同時，商譽轉讓過程中存在著一個特殊環(huán)節(jié)，即商譽價值評估，這項費用也不容忽視。③履行協(xié)議和監(jiān)督的交易費用。如果其他情況保持不變，只要違反協(xié)議的行為較容易觀察，監(jiān)督費用就較低，但由于商譽的不可辨認性，要有效監(jiān)督商譽的合理運用需要付出較高成本。④保護商譽權的訴訟費用。隨著人們意識到商譽能給企業(yè)帶來的巨大效益，從而假冒他人產品、詆毀他人商譽的侵犯商譽權的行為屢見不鮮，商譽權擁有者要維護其權利和合法收益而支出的訴訟費是相當大的。鑒于以上幾點，由于商譽巨大的交易費用，商譽主體為了有效地使用這一資源，降低交易費用使其效益最大化，必然要求建立以法律形式存在的一系列規(guī)定，以規(guī)范商譽的確立、使用和運行，這就是商譽制度。
制度學派的研究表明，人類各種制度的演進可歸于兩大類，一是誘致性演進，一是強制性演進。誘致性演進指現(xiàn)行制度的變更或替代，或者新制度的創(chuàng)造，是由個人或一群人，在獲得機會的激勵之下自發(fā)組織和實施而實現(xiàn)的。其原因是獲得機會的變化，人們在利益的引導下，不需要有任何強力的要求而參加改革。強制性演進指的是由政府命令和法律引入實現(xiàn)的制度變遷，是一種由上而下，先有質變后有量變的制度改革。與誘致性演進相比，強制性演進在政府的倡導下實施，政府利用手中掌握的資源，包括對參與變遷的獎勵，對不參與及抵制變遷的懲罰，來推行新的制度和規(guī)范，所以，強制性演進進程較快。在現(xiàn)實生活中，純粹的誘致性演進和純粹的強制性演進都較少見，大多數制度的變遷是兩者的結合，商譽制度的演進也是如此。在我國，商譽制度的建立使市場主體利益最大化的要求，隨著社會生產力的發(fā)展，商譽主體即企業(yè)的產權制度發(fā)生變遷，其必然要求建立一個新的適應企業(yè)產權制度變化的商譽制度，實際也是要適應新的生產關系。如隨著企業(yè)法人財產權的確立，股份企業(yè)出現(xiàn)后，資產所有權和經營權相分離，商譽的占有、使用，收益分配制度也要求相應改變，由過去財產所有者即國家完全占有、支配、使用并享有收益演變?yōu)槠髽I(yè)所有者和企業(yè)法人均有權占有、使用并共享收益。在知識經濟時代，由人力資本的壟斷帶來的超額利潤是商譽的來源，因此人力資本的所有者即企業(yè)經營者也必然要求參與商譽收益的分配，推動商譽收益分配制度的演進。另一方面，商譽制度的演進也需要政府以法律形式加以推動，如目前我國商譽保護制度還不健全，沒有專門保護商譽權的法律法規(guī)，現(xiàn)行相關法律條款過于粗疏且可操作性不強，使商譽權所有者維護權益的成本較高，因此就需要政府以制定相關法律法規(guī)的形式推動商譽保護制度的發(fā)展。所以商譽制度的演進最大的動力是社會生產力的發(fā)展，同時國家的主動行為、外來經濟的影響、人們的逐利行為等都推動了制度的變遷，制度演進最終將借助法的形態(tài)正式成為社會中的行為規(guī)范和被普遍接受的制度。

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