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商標與產(chǎn)品規(guī)格

產(chǎn)品規(guī)格主要用于區(qū)分同一商標(牌子)、同一類商品的不同產(chǎn)品，如：系列化產(chǎn)品、家族化產(chǎn)品之間的相互區(qū)別。狹義的“規(guī)格”主要指與“商品屬性”(一般都是《商標法》禁止“單獨”作為商標注冊的那些文字)有關(guān)的、用于與同一系列產(chǎn)品相互區(qū)分的詞匯。
本文所說的規(guī)格是一個廣義的概念，可以是商品屬性(表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量)、副商標、商品特有名稱、地理名稱等．也可以是它們之間的任意組合。它們一般放在商標的后邊(有時也可放在商標的前邊，如：lOmg中南海)。
(一)產(chǎn)品屬性
主要指產(chǎn)品的包裝顏色、包裝、數(shù)量、重量等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)屬性。常見的情況有：
◎包裝形式：應使用“軟”、“硬”、“聽”、“塑”、“禮”、“異”、“條”、“盒”、“瓶”、“包”、“箱”等。
◎包裝顏色：應選用盒(條)大面積的裝潢底色，或能反映產(chǎn)品風格特征的裝潢顏色。
◎產(chǎn)品特征數(shù)值：“x mg”、“x kg”、“x Inln”(其中x代表阿拉伯數(shù)字)等。如：“5mg中南海(見圖279)
◎產(chǎn)品特殊成分：如葡萄酒的“赤霞珠”、“品麗珠”、“解百納”等。
◎其他：應使用能夠反映該產(chǎn)品風格或裝潢的用語。
這些產(chǎn)品屬性應當為同類產(chǎn)品所有，不具有獨占性，不能申請為注冊商標。 ‘
(二)副商標
在采用“主副商標”模式情況下，利用副商標進行區(qū)分，如洗衣機上的“海爾”(主商標)的“小王子”(副商標)牌。
(三)特有名稱
商品的特有名稱也叫“特定名稱”，在指在商品上使用商標的同時，再給商品加上一個“別名”用以區(qū)分不同系列的商品。
1．酒類商品的特有名稱
在產(chǎn)品上使用特有名稱，是我國酒類商品名稱的一大特征。
1980年，國家工商總局等部門聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于改進酒類商品商標的聯(lián)合通知》，特定名稱由此向兩個方向演化：一方面，已經(jīng)為不少廠所共享，具有較強的描述性質(zhì)而不宜申請為注冊商標，或沒有提出注冊申請的特有名稱退化為商品通用名稱，如“三花酒”；另一方面。獨家使用或獨家提出注冊商標申請的特有名稱則進化為注冊商標，例如：“竹葉青(注冊商標為‘古井貢’)”、“五糧液(注冊商標為‘交杯’)”和“茅臺(內(nèi)銷產(chǎn)品注冊商標為‘金輪’，出口產(chǎn)品用‘飛天’)”已經(jīng)注冊為商標(而原來的注冊商標倒退到了幕后)。
2．其他產(chǎn)品的特有名稱
在其他產(chǎn)品上也有使用“特有名稱”的現(xiàn)象，如：“圣達”牌“中華鱉精”、“盤龍云?！迸啤芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”等。
“中華鱉精”和“排毒養(yǎng)顏膠囊”原來都是保健品上使用的通用名稱，通過使用產(chǎn)生了一定的顯著性，但是，由于名稱本身的原因而不能注冊為商標，遂成為“著名商品的特有名稱”或“知名商品的特有名稱”，受到《反不正當競爭法》的保護。
企業(yè)應當在商品上突出使用注冊商標而不是未注冊的特有名稱。如果企業(yè)在發(fā)展過程中由于其他原因而“產(chǎn)生”了特定名稱，諸如“哈啤”(哈爾濱啤酒的簡稱)、“青啤”(青島啤酒的簡稱)、“珠啤”(珠江啤酒的簡稱)之類，應當啟用《反不正當競爭法》進行保護，以免降低企業(yè)、商標的聲譽。
特有名稱不是注冊商標，因而容易引起知識產(chǎn)權(quán)糾紛．也會給消費者認牌購物帶來混亂(有關(guān)內(nèi)容參見本書之第八講)。
(四)規(guī)格與商品鏈的概念
商標可與不同的通用名稱相結(jié)合，而同一商標同一通用名稱的產(chǎn)品又可以分很多規(guī)格。同一商標(品牌)而不同通用名稱、不同規(guī)格的商品，形成一個商品鏈，也叫“產(chǎn)品鏈”。
在一些與品牌有關(guān)的書籍中，把某商標所結(jié)合的通用名稱數(shù)量叫做“產(chǎn)品組合的寬度”，某一個通用名稱所對應的規(guī)格數(shù)量叫做“產(chǎn)品組合的深度”。而把所有規(guī)格數(shù)(某商標下的所有商品數(shù)量)叫做“產(chǎn)品組合的長度”或“產(chǎn)品鏈的長度”、“商品鏈的長度”。
“西方不亮東方亮，黑了南方有北方”。商品鏈越長可供消費者選擇的商品越多，牌子也就越穩(wěn)定。
菲利普-科特勒是公認的營銷專家，他在談到企業(yè)發(fā)展時說：企業(yè)首先要發(fā)展核心競爭力，然后才考慮進入相關(guān)行業(yè)，但同時一個企業(yè)也不能“太”專業(yè)化，因為把雞蛋放在一個籃子里也是危險的。如果某個產(chǎn)品出現(xiàn)下滑甚至衰敗，(這樣的)企業(yè)就會跟著衰敗，出現(xiàn)“一損俱損”的局面。最好的辦法是在自己擅長的領(lǐng)域發(fā)展核心競爭力，然后再進入相關(guān)行業(yè)。
美國畢竟只有短暫的歷史，其經(jīng)濟發(fā)展歷史更短，而中國卻有數(shù)千年不曾間斷的文明。菲利普·科特勒將雞蛋放進同一筐中比較危險的說法．早在菲利普·科特勒誕生之前就在中國不止一次的發(fā)生，而且現(xiàn)在仍在不停地發(fā)生著。
例如：“內(nèi)聯(lián)升”是中華老字號，以制作精良的“朝靴”而聞名于世。帝制推翻后“朝靴”隨之失去了市場，“內(nèi)聯(lián)升”只好進入與朝靴“相近”的行業(yè)，開始制作“布鞋”。今天，在皮鞋、運動鞋、休閑鞋的沖擊下，“布鞋”也逐漸走向沒落，“內(nèi)聯(lián)升”只有開辟新的戰(zhàn)場才能得到進一步的發(fā)展。
再如：如果Motorola只做尋呼機，那么當尋呼機(商品“通用名稱”)從市場上消失之后，Motorola這個牌子便不復存在了。但Motorola的產(chǎn)品線很長，Motorola商標(品牌)不會因“Motorola尋呼機”的消失而消失，因為市場上還有使用Motorola商標的手機和其他產(chǎn)品存在。
有些“品牌學家”孤立地看問題，只看到某些具體產(chǎn)品的消失而商標(品牌)依然存在這種表面現(xiàn)象。而沒有看到這種現(xiàn)象背后的實質(zhì)，因而Motorola經(jīng)常被作為夸大“品牌功能”的例證。

標簽：公主嶺中山林芝阜陽山東佳木斯寶雞

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