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服務(wù)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)在理念和概念層次上存在許多共同點(diǎn)，但服務(wù)商標(biāo)的建設(shè)要突出服務(wù)商標(biāo)的本質(zhì)特征。服務(wù)具有兩重性，即作為結(jié)果的服務(wù)和作為過(guò)程的服務(wù)，顧客不僅關(guān)注服務(wù)的結(jié)果，同樣也關(guān)心服務(wù)的過(guò)程，服務(wù)消費(fèi)在很大程度上是過(guò)程消費(fèi)，顧客價(jià)值基本上是在服務(wù)過(guò)程中形成的，服務(wù)商標(biāo)的價(jià)值主要取決于顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)。服務(wù)商標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)。
關(guān)于服務(wù)商標(biāo)質(zhì)量維度的研究有：
BlanksonKalafatis(1999)認(rèn)為，服務(wù)商標(biāo)的好壞是有別于物理產(chǎn)品的，它在很大程度上依賴于服務(wù)企業(yè)雇員的行為和態(tài)度。
DebraGrace＆AronO’Cass(2003)在其《服務(wù)商標(biāo)聯(lián)想的探索性觀點(diǎn)》一文中指出，影響服務(wù)商標(biāo)質(zhì)量的維度主要包括：服務(wù)設(shè)施，以往服務(wù)體驗(yàn)，口傳效應(yīng)，雇員。相比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品商標(biāo)，價(jià)格、廣告、商標(biāo)名稱和商標(biāo)形象則對(duì)服務(wù)商標(biāo)質(zhì)量影響不那么大。
服務(wù)商標(biāo)化必須重視顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，由于服務(wù)的過(guò)程性特點(diǎn)和服務(wù)交互過(guò)程質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值的影響，決定了企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的管理以形成良好的顧客感知價(jià)值，有利于服務(wù)商標(biāo)化。
發(fā)掘或設(shè)計(jì)出衡量服務(wù)商標(biāo)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是建立強(qiáng)勢(shì)服務(wù)商標(biāo)的關(guān)鍵。
ChertnatoySegalHorn(2003)指出成功服務(wù)商標(biāo)的“三大原則”：
1．聚焦的定位(FocusedPosition)。員工與顧客之間傳遞的簡(jiǎn)潔明了的商標(biāo)利益。
2．一致性(Consistency)。所有股東所持的共同的看法和消費(fèi)者的商標(biāo)體驗(yàn)保持一致。
3．所提供的價(jià)值(Values)。商標(biāo)提供的核心價(jià)值，明晰地根植于企業(yè)和員工，心中。
其他要素影響服務(wù)商標(biāo)的成功：系統(tǒng)，模式，溝通，創(chuàng)新，關(guān)系，情感，附加價(jià)值，承諾和比較優(yōu)勢(shì)。它們都是服務(wù)商標(biāo)成功的必要條件但并非是充分條件，這其中員工是服務(wù)商標(biāo)建立的關(guān)鍵，員工承諾預(yù)示了顧客承諾。

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服務(wù)商標(biāo)的質(zhì)量